長江商報(bào)消息 銷量高歌猛進(jìn)之時(shí),理想汽車被絆了一跤,開始重新定位經(jīng)營思路。
3月21日,理想汽車(02015.HK、NASDAQ:LI)發(fā)布公告顯示,公司預(yù)計(jì)2024年第一季度的車輛交付量為7.6萬輛至7.8萬輛。這較此前的交付預(yù)期,下調(diào)2.4萬輛至2.5萬輛。
李想表示,公司錯(cuò)誤地把理想MEGA從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營。理想MEGA和高壓純電,必須經(jīng)歷一個(gè)與理想ONE和增程電動相似的從0到1階段。
李想還說:“接下來,我們將降低銷量的預(yù)期,回歸健康的增長,聚焦用戶而非競爭�;貧w我們最擅長的用戶價(jià)值的提升,回歸我們最擅長的經(jīng)營效率的提升。”
2023年,理想汽車交付37.6萬輛,2024年挑戰(zhàn)80萬輛。有消息稱,公司2024年銷量目標(biāo)將調(diào)整為56萬輛至64萬輛。
錯(cuò)估MEGA銷量預(yù)期
3月21日,理想汽車發(fā)布公告顯示,由于銷售訂單不及預(yù)期,公司現(xiàn)預(yù)計(jì)其2024年第一季度的車輛交付量為7.6萬輛至7.8萬輛,該展望更新了其此前發(fā)布的10萬至10.3萬輛的交付量預(yù)期。
由此來看,理想汽車一季度交付量預(yù)計(jì)下調(diào)2.4萬輛至2.5萬輛。
對此,理想汽車董事長兼CEO李想總結(jié)了兩大原因,第一是理想MEGA的節(jié)奏問題。
李想表示,理想汽車錯(cuò)誤地把理想MEGA從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營。理想MEGA和高壓純電,必須經(jīng)歷一個(gè)與理想ONE和增程電動相似的從0到1階段。
據(jù)了解,3月1日,理想首款純電車型、旗艦MPV車型理想MEGA正式發(fā)布,售價(jià)達(dá)55.98萬元。
然而,理想MEGA上市后,迎來了一場不小的風(fēng)波,其因外觀而陷入口碑的兩極分化。
一部分消費(fèi)者認(rèn)為MEGA極具“科技感”“未來感”,而另一部分則認(rèn)為其“奇丑無比”,表示對其設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受。
在理想MEGA上市后,網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺上出現(xiàn)了一些調(diào)侃這款車像“靈車”、像殯儀車的聲音,隨后又出現(xiàn)了一些諸如在車尾部PS“奠”字之類的圖片,且相關(guān)惡搞圖片和惡搞視頻被迅速傳播。
針對這一風(fēng)波,理想汽車也進(jìn)行了反擊。
理想汽車表示,對于網(wǎng)絡(luò)平臺上大量發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論帶有上述侮辱性信息的圖片、視頻和言論,侵犯了公司的名譽(yù)權(quán)。公司已經(jīng)通過發(fā)送侵權(quán)通知、律師函等形式,向各網(wǎng)絡(luò)平臺提出刪除侵權(quán)信息的要求。對于惡意制造和擴(kuò)散上述信息的侵權(quán)行為,理想汽車將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。
3月11日,在首批理想MEGA正式交付當(dāng)日,李想在朋友圈發(fā)文回應(yīng)稱將用“光明反擊黑暗”,對于事件中存在的有組織的違法犯罪行為已用法律的手段進(jìn)行處理。
最新公告中,李想說:“接下來,公司會耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營,聚焦核心的用戶群體,聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。當(dāng)有效地完成從0到1的階段后,再向更多的城市和更大的用戶群體進(jìn)行推廣。”
第二點(diǎn)原因,理想汽車強(qiáng)調(diào),公司過分關(guān)注銷量和競爭的問題。
“公司從上至下過于關(guān)注銷量和競爭,讓我們原本最擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。”李想說,“接下來,我們將降低銷量的預(yù)期,回歸健康的增長,聚焦用戶而非競爭�;貧w我們最擅長的用戶價(jià)值的提升,回歸我們最擅長的經(jīng)營效率的提升�!�
全年目標(biāo)或降至64萬輛
事實(shí)上,理想汽車原本十分看好自己的2024年。
2023年全年,理想汽車共交付37.6萬輛,同比增長182.2%,位列造車新勢力第一,這也是中國新勢力車企有史以來第一次邁過三十萬輛年交付大關(guān)。
李想介紹,從2023年6月開始,理想汽車的SUV銷量連續(xù)7個(gè)月超越BBA(奔馳、寶馬、奧迪),成為中國市場SUV銷量最高的豪華汽車品牌。
2023年,理想汽車實(shí)現(xiàn)營收1238.5億元,同比增長173.5%,成為中國第一家千億年?duì)I收新勢力車企;實(shí)現(xiàn)凈利潤118.1億元,實(shí)現(xiàn)自交付以來的全面盈利。
在此之下,理想汽車確立了更加遠(yuǎn)大的理想。
李想說:“展望2024年,我們將繼續(xù)挑戰(zhàn)成長的極限,致力于成為中國市場豪華品牌銷量第一。”
同時(shí),李想還發(fā)文表示,感謝用戶、合作伙伴,并為團(tuán)隊(duì)的成長速度而自豪。2023年目標(biāo)全部達(dá)成:376000、50000、20000、300;2024年將挑戰(zhàn)更高的目標(biāo):800000、100000、30000、2000。
具體來看,李想要表達(dá)的是,2023年交付37.6萬輛,2024年挑戰(zhàn)80萬輛;2023年月交付突破5萬輛,2024年挑戰(zhàn)10萬輛;2023年單車型月交付2萬輛,2024年挑戰(zhàn)3萬輛;2023年超充站建設(shè)數(shù)量達(dá)300個(gè),2024年挑戰(zhàn)2000個(gè)。
根據(jù)一份最新曝光的理想汽車溝通紀(jì)要,由于2023年的表現(xiàn)太過亮眼,導(dǎo)致理想汽車高估了市場預(yù)期,再加上理想汽車對于MEGA節(jié)奏的判斷失誤,理想汽車2024年65萬輛至80萬輛的銷量目標(biāo)也將隨之調(diào)整。
報(bào)道顯示,為了保證全年銷量增長率50%—70%,理想汽車2024年銷量目標(biāo)將調(diào)整為56萬輛至64萬輛。
實(shí)際上,除了“MEGA風(fēng)波”外,理想汽車銷量還面臨著來自問界的挑戰(zhàn)。
2024年1月和2月,問界交付新車3.3萬輛和2.1萬輛,理想汽車交付3.12萬輛和2.03萬輛,前者以微弱的優(yōu)勢連續(xù)取得新勢力月度銷冠。
據(jù)了解,2024年4月份(北京車展前后),理想汽車將正式發(fā)布全新入門車型理想L6。下半年,公司還將發(fā)布L7、L8、L9的三款高壓純電車型。
近期,理想L7、L8、L9全系均推出優(yōu)惠活動,不同車型版本降價(jià)3.3萬元至3.8萬元;理想L7和L8的Max車型還免費(fèi)贈送21英寸輪圈,理想L9則全系贈送電動踏板,如果取消該輪圈和電動踏還可以再降5000元。
理想汽車回應(yīng)稱,關(guān)于2023款車型的購車優(yōu)惠,一方面是為了應(yīng)對三家豪華品牌(奔馳、寶馬、奧迪)持續(xù)加劇的價(jià)格競爭,另一方面是通過限時(shí)新春優(yōu)惠政策,提前開始產(chǎn)品更新過渡。
理想汽車零售中心。長江商報(bào)記者 吳薇 攝
●長江商報(bào)記者 黃聰
責(zé)編:ZB