首富鐘睒睒精于營(yíng)銷困于營(yíng)銷   水和藥撐起4500億財(cái)富面臨新挑戰(zhàn)

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮

4500億元身家，蟬聯(lián)中國(guó)首富三年，鐘睒睒如今有點(diǎn)高處不勝寒。

娃哈哈與農(nóng)夫山泉，宗慶后與鐘睒睒，中國(guó)水飲料雙雄同處浙江杭州，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，糾纏了近30年，隨著宗慶后的逝世，鐘睒睒陷入了一場(chǎng)已持續(xù)半月的風(fēng)波中。

39歲正式創(chuàng)業(yè)，依靠賣水發(fā)家，鐘睒睒獨(dú)辟蹊徑、精于營(yíng)銷，借助簡(jiǎn)單、通俗、朗朗上口的廣告語(yǔ)，將農(nóng)夫山泉打造成行業(yè)頭部品牌。勇于“戰(zhàn)斗”、善于“戰(zhàn)斗”，是分析者對(duì)他的評(píng)價(jià)。面對(duì)一次次危機(jī)，他總能逆襲翻盤�？抠u水、賣藥，他博得4500億元身家，連續(xù)三年坐穩(wěn)中國(guó)首富之位。

然而，如今的鐘睒睒已被營(yíng)銷所困，輿論生態(tài)變局，鐘睒睒沉寂11年后的首次公開發(fā)聲，并未讓風(fēng)波平息。

鐘睒睒的兩大產(chǎn)業(yè)也面臨新挑戰(zhàn)。2023年，萬(wàn)泰生物（603392.SH）利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降超70%。飲用水江湖在變局，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的農(nóng)夫山泉（09633.HK），正面臨同行圍剿之勢(shì)。

首富鐘睒睒，該如何應(yīng)對(duì)？

風(fēng)波中的鐘睒睒

為人低調(diào)，鮮少公開露面的鐘睒睒，不得不站出來(lái)發(fā)聲，為自己，也為農(nóng)夫山泉。

3月3日，農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)發(fā)布了創(chuàng)始人鐘睒睒的“小作文”，回應(yīng)了近期網(wǎng)上對(duì)他及農(nóng)夫山泉的謠言。這是其沉寂11年后首次公開發(fā)聲。

2月25日，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家宗慶后不幸去世，不少民眾緬懷，鐘睒睒也在追思會(huì)上送去了花圈，悼念宗慶后。

然而，一場(chǎng)意想不到的風(fēng)波隨之發(fā)生，從追思宗慶后演變成企業(yè)家對(duì)比，鐘睒睒被推進(jìn)了輿論場(chǎng)。網(wǎng)友曝出鐘睒睒與宗慶后的舊事、雙方之間的商戰(zhàn)等，對(duì)鐘睒睒及農(nóng)夫山泉的批評(píng)甚囂塵上。

農(nóng)夫山泉品牌也受到了影響。根據(jù)公開信息，農(nóng)夫山泉官方旗艦店連續(xù)5日銷量暴跌，跌超90%。2月27日起單日銷售額超過(guò)100萬(wàn)元，3月3日單日銷售額僅有5萬(wàn)元。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，此次風(fēng)波前的2月26日、27日，農(nóng)夫山泉官方旗艦店直播銷售額在7.5萬(wàn)元—10萬(wàn)元，2月28日開始，銷售額驟降至2500元—5000元，銷售額暴跌超90%。

鐘睒睒的小作文《我與宗老二三事》，回應(yīng)并澄清了系列質(zhì)疑。鐘睒睒說(shuō)，其從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，各類管理都十分粗放，渠道管理、沖貨這些現(xiàn)代銷售理念，在當(dāng)時(shí)根本無(wú)從談起。以現(xiàn)在的眼光去看待當(dāng)年的問(wèn)題實(shí)在令人啼笑皆非。

鐘睒睒還稱，他與宗慶后是亦師亦友，當(dāng)然，也互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！拔以诟鱾�(gè)場(chǎng)合始終表示，宗老是我尊重的企業(yè)家代表。也希望廣大網(wǎng)民們表達(dá)對(duì)宗老追思的同時(shí)，勿被個(gè)別自媒體或大V們帶了節(jié)奏。無(wú)論娃哈哈或農(nóng)夫山泉，始終堅(jiān)持的都是同一件事：為老百姓生產(chǎn)好的產(chǎn)品。”

鐘睒睒發(fā)文后，農(nóng)夫山泉副總周力在朋友圈表示，“兩家企業(yè)同處一城，早年雖有競(jìng)爭(zhēng)，甚至對(duì)簿公堂，但還是在法律框架下光明正大的競(jìng)爭(zhēng)�！�

鐘睒睒的回應(yīng)，從自身澄清角度看，并無(wú)不妥。不過(guò)，風(fēng)波并未平息，有網(wǎng)友評(píng)論稱，“通篇借宗老之名，為自己戴高帽子”、“真正的商人”。還有網(wǎng)友進(jìn)一步指責(zé)農(nóng)夫山泉旗下的知名品牌東方樹葉綠茶的包裝問(wèn)題。

農(nóng)夫山泉的股價(jià)也承壓。3月1日以來(lái)，其6個(gè)交易日5天下跌，市值4667億港元，縮水了約300億港元。

3月10日，有學(xué)者向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，民眾情緒要合理引導(dǎo)，網(wǎng)友尤其是一些主播，發(fā)言要理性。娃哈哈和農(nóng)夫山泉都是水飲料知名民族品牌，都要進(jìn)行合理、必要保護(hù)。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷的首富

試圖通過(guò)小作文方式擺脫風(fēng)波的鐘睒睒，被困于自己的營(yíng)銷中。而營(yíng)銷，曾是他最拿手的絕技。

公開信息顯示，鐘睒睒曾當(dāng)過(guò)5年記者，從報(bào)社辭職后，他南下海南創(chuàng)業(yè)，辦民營(yíng)報(bào)紙、種蘑菇、擺地?cái)�、賣窗簾、養(yǎng)對(duì)蝦，還當(dāng)過(guò)娃哈哈口服液的區(qū)域代理。1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦了養(yǎng)生堂，并研制出“養(yǎng)生堂魚鱉丸”一炮走紅，自此進(jìn)入保健品行業(yè)。

1996年，鐘睒睒回到杭州，在千島湖旁成立浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，這就是農(nóng)夫山泉的前身。

創(chuàng)業(yè)近30年，鐘睒睒經(jīng)歷了不少風(fēng)波，多次站在風(fēng)暴中心，最終，他總能順利化解并更進(jìn)一步。

上世紀(jì)九十年代，是純凈水的天下，娃哈哈、樂百氏等老品牌把持著市場(chǎng)。鐘睒睒獨(dú)辟蹊徑，進(jìn)軍天然水。他說(shuō)，經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人的健康無(wú)益，為對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，只賣天然水。在那個(gè)平面媒體為王時(shí)代，鐘睒睒及農(nóng)夫山泉占了黃金版面。

于是，來(lái)自19省市的69家純凈水企業(yè)老板們聚在了一起，指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一場(chǎng)風(fēng)暴頓起，鐘睒睒立即開懇談會(huì)，把不利自己的聲音變成了有利。他大量投放廣告，展示實(shí)驗(yàn)結(jié)果，出錢發(fā)起“全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家”的活動(dòng)，讓全國(guó)21個(gè)城市2700多所小學(xué)的小學(xué)生實(shí)驗(yàn)。

就這樣，農(nóng)夫山泉一炮打響。

2003年，康師傅推出礦物質(zhì)水，“多一點(diǎn)更健康”的廣告語(yǔ)，讓康師傅大熱。

鐘睒睒注意到，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為偏酸性的水不利于人體健康。2006—2008年，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者發(fā)放pH試紙、舉辦測(cè)試pH值的活動(dòng)，以圖向消費(fèi)者證明，礦物質(zhì)水的pH值比純凈水更低，酸度更高。輔之以大量報(bào)道，鐘睒睒順利解除了康師傅的威脅。

2013年，鐘睒睒遇到了第三個(gè)難題。一家媒體連發(fā)多篇報(bào)道，指責(zé)農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量欠佳。

圍繞各地不同、復(fù)雜的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，雙方針鋒相對(duì)，各有攻防，農(nóng)夫山泉起訴，最后又以撤訴告終，并宣布退出北京的桶裝水市場(chǎng)。

自此之后，鐘睒睒淡出公眾視野。幾年之后，農(nóng)夫山泉也坐上了行業(yè)龍頭的位置。

精于營(yíng)銷，在輿論風(fēng)波中幾乎未失過(guò)手的鐘睒睒，精心設(shè)計(jì)的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告語(yǔ)，至今仍讓消費(fèi)者耳熟能詳。

除了農(nóng)夫山泉，鐘睒睒還布置有醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。2001年，鐘睒睒出資1710萬(wàn)元買下了瀕臨破產(chǎn)的萬(wàn)泰生物95%股權(quán)。萬(wàn)泰生物除了從事生物診斷試劑外，還涉足疫苗研發(fā)。2016年，原本寂寂無(wú)名的萬(wàn)泰生物備受市場(chǎng)關(guān)注。三年后，公司研發(fā)的二價(jià)HPV疫苗獲批上市，成為首款獲批的國(guó)產(chǎn)宮頸癌疫苗。

2020年，農(nóng)夫山泉登陸港股市場(chǎng)，萬(wàn)泰生物在A股上市。憑借這兩家公司，鐘睒睒成了中國(guó)首富，且連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)首富，刷新了中國(guó)首富財(cái)富的最高紀(jì)錄。

被同行圍剿的獨(dú)狼

一直以來(lái)，鐘睒睒被業(yè)內(nèi)稱為“獨(dú)狼”，他鮮少露面、不愛社交、一向以低調(diào)著稱。

公開報(bào)道稱，鐘睒睒曾坦言：“我就是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁�、想什么，我根本不管�！彼�身邊沒有助理，一個(gè)人想去哪去哪，有時(shí)招呼也不打一聲，就去一線水源地走訪考察。

獨(dú)狼的行事風(fēng)格，也決定了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的打法。當(dāng)然，鐘睒睒的營(yíng)銷策略并非萬(wàn)無(wú)一失。比如，農(nóng)夫山泉推出的一款新品蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語(yǔ)，引爆了輿論。農(nóng)夫山泉無(wú)法擺脫“虛假宣傳”、“消費(fèi)欺詐”的質(zhì)疑。

如今，鐘睒睒正面臨著新的挑戰(zhàn)，獨(dú)狼也正在被同行圍剿。

2022年，萬(wàn)泰生物實(shí)現(xiàn)盈利47.36億元，同比增長(zhǎng)134.28%，但在2023年，公司預(yù)計(jì)盈利數(shù)下降至12億元—13.50億元，下降幅度超過(guò)70%。默沙東的九價(jià)宮頸癌疫苗擴(kuò)齡至9—45歲，萬(wàn)泰生物目前主營(yíng)二價(jià)宮頸癌疫苗，九價(jià)宮頸癌疫苗尚未上市，競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降。

在水飲料市場(chǎng)，鐘睒睒同樣面臨著巨大壓力。

農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速在放緩，從2021年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年為11.7%。公司第二增長(zhǎng)曲線東方樹葉踩中了健康、養(yǎng)生的風(fēng)口，表現(xiàn)較為出色。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森估計(jì)，2023年，東方樹葉零售規(guī)�？蛇_(dá)100億元，大約占農(nóng)夫山泉全年?duì)I業(yè)收入的20%。

不過(guò)，目前，東方樹葉的包裝設(shè)計(jì)受到網(wǎng)友質(zhì)疑。

在飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華潤(rùn)怡寶、景田百歲山等。

市場(chǎng)調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷售額估算，市場(chǎng)份額前三名分別是農(nóng)夫山泉25.7%、華潤(rùn)怡寶17%、景田百歲山9.7%。此外，康師傅、娃哈哈、昆侖山等品牌，都有不小的實(shí)力。

值得一提的是，怡寶與農(nóng)夫山泉的差距相對(duì)較小，近兩年，華潤(rùn)怡寶已兩次被傳將赴港上市。

百歲山在崛起。百歲山主打差異化，定價(jià)3元的礦泉水，與農(nóng)夫山泉等拉開了差距。百歲山稱其“賣的不是水，而是文化”。這一差異化營(yíng)銷之法也受到消費(fèi)者歡迎。

不過(guò)，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍�林等，也在搶占天然礦泉水3元這一價(jià)格高地。農(nóng)夫山泉推出長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水，元?dú)馍�林推出有礦天然礦泉水，售價(jià)均為3元。

農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)在于渠道，只是，時(shí)下的風(fēng)波，公司品牌、渠道多少會(huì)受到一些影響。蟄伏已久的同行，可能會(huì)抓住機(jī)會(huì)，加緊圍剿農(nóng)夫山泉。

獨(dú)狼鐘睒睒，將如何迎接“戰(zhàn)斗”？

農(nóng)夫山泉、萬(wàn)泰生物實(shí)控人鐘睒睒。視覺中國(guó)圖

責(zé)編：ZB