俞敏洪直播翻盤在窘境中找到希望   東方甄選年賺9.7億隱憂待解

長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

“一條硬漢”，有人這么評價俞敏洪。

28年時間，將新東方打造成中國教培行業(yè)的領(lǐng)頭羊，俞敏洪被業(yè)內(nèi)封為“教培教父”。教培行業(yè)遭受重?fù)簦?0歲的俞敏洪重新出發(fā)，二次創(chuàng)業(yè)，在絕望中尋找希望，轉(zhuǎn)型直播實現(xiàn)了絕處逢生。

借助直播帶貨，東方甄選（01797.HK）的股價一度大漲20倍，2023財年盈利9.71億元，成功實現(xiàn)扭虧為盈。

然而，一場“小作文”風(fēng)波，暴露了東方甄選的管理漏洞，也反映了其盈利能力的不確定性。

“二選一”之后，東方甄選的隱憂未解，持續(xù)盈利能力仍將面臨考驗。

“教培教父”直播翻身

順應(yīng)大勢而為，擁抱新生事物，是“教培教父”俞敏洪翻身的最根本因素。

深耕教培行業(yè)近30年，俞敏洪打造的新東方教育帝國，曾風(fēng)光無限。然而，受疫情沖擊，出國留學(xué)培訓(xùn)遭受重創(chuàng)，“雙減”政策出臺，K12學(xué)科培訓(xùn)受滅頂之災(zāi)。K12學(xué)科培訓(xùn)是新東方的半壁江山，重?fù)糁�下，辭退員工、退學(xué)費、教學(xué)點退租……俞敏洪幾乎陷入絕境。

在絕望尋找希望，是當(dāng)時俞敏洪生存狀態(tài)的真實寫照。面對巨大危機(jī)，60歲的俞敏洪沒有選擇退休，他選擇了生死存亡之戰(zhàn)。

直播帶貨風(fēng)潮迭起，俞敏洪將直播作為轉(zhuǎn)型方向，開始了希望之戰(zhàn)。彼時，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴號稱是直播賽道上的四大天王。俞敏洪高調(diào)轉(zhuǎn)型直播，且選擇冷門農(nóng)業(yè)，吸引了無數(shù)看客，也受到了嘲笑。

新東方直播首秀，拿下500萬元銷售額，隨之而來的是流量低迷，知識、雙語帶貨風(fēng)格備受質(zhì)疑，俞敏洪壓力山大。

不得不說，董宇輝是俞敏洪及新東方的福星。2022年6月8日，“兵馬俑”老師董宇輝走紅的視頻在抖音火了，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)量突破百萬。隨后數(shù)月，東方甄選粉絲躍升2000萬，超越羅永浩的“交個朋友”，成為抖音頭部直播間。

東方甄選火了，成了新東方的救命稻草。60歲的俞敏洪與董宇輝、“東方小孫”（孫東旭）等年輕人待在一起，忙于直播。

東方甄選的直播，不只是農(nóng)業(yè)，還涉及教育。

東方甄選圍繞知識帶貨的直播特色，邀請包括茅盾文學(xué)獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，直接拉動圖書銷量。倪萍的著作《姥姥語錄》上市后的三小時內(nèi)賣出超過24.8萬冊，茅盾文學(xué)獎獲獎作品《額爾古納河右岸》累計銷量超50萬冊。

董宇輝的雙語直播，贏得了消費者喜愛。

俞敏洪借直播帶貨完成了逆襲翻盤。2023財年（2022年6月至2023年5月），東方甄選實現(xiàn)營業(yè)收入45.11億元，同比增長651.26%，凈利潤9.71億元，實現(xiàn)了扭虧。此前的2019財年至2022財年，公司分別虧損0.40億元、7.42億元、16.58億元、5.34億元。

二級市場上，2022年6月初至2021年1月26日，東方甄選的股價從3.69港元/股漲至75.55港元/股，大漲近20倍。

一篇“小作文”引發(fā)風(fēng)波

直播如火如荼的東方甄選有危機(jī)嗎？答案是肯定的。一篇“小作文”，似乎幫俞敏洪及東方甄選解決了不少問題。

12月14日，俞敏洪在抖音平臺發(fā)布視頻聲明，回應(yīng)“小作文”爭議，稱公司管理有很大漏洞，并向董宇輝道歉。

事件起源是東方甄選的一次“吉林之行”，董宇輝在預(yù)熱視頻中念了一段“小作文”，有網(wǎng)友提問“小作文”出自誰手，東方甄選小編回復(fù)稱是文案團(tuán)隊創(chuàng)作，引發(fā)粉絲不滿，而東方甄選客服隨后又稱“小作文出自董宇輝之手”，引發(fā)了一輪唇槍舌劍�！靶∽魑摹笔录�發(fā)酵演變成東方甄選的輿論危機(jī)，引發(fā)股價大幅波動，東方甄選市值三天蒸發(fā)超60億港元。

12月16日午間，東方甄選的一紙公告讓傳聞中的“二選一”照進(jìn)現(xiàn)實：董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。

這一動作，被市場解讀為俞敏洪“揮淚斬馬謖”。董宇輝作為東方甄選的“街亭”，至少是暫時不容有失。

董宇輝“升官加薪”，成為東方甄選的高級合伙人，被聘任為新東方文旅副總裁，新東方教育科技（集團(tuán)）董事長文化助理等，還有自己的工作室。

對于孫東旭，俞敏洪說，“有能力”，從普通教師成長為東方甄選CEO，也足以說明其能力，以及俞敏洪對其信任。在東方甄選，孫東旭拿的薪水是最高的。此外，他還通過減持東方甄選股份套現(xiàn)約2.17億港元。

最大的贏家還是東方甄選及俞敏洪�！靶∽魑摹憋L(fēng)波，讓東方甄選受到了前所未有的關(guān)注，風(fēng)波平息后，東方甄選的粉絲不減反增。

盡管俞敏洪一再聲稱“不存在‘二選一’說法”，但事實上，俞敏洪實實在在地完成了“二選一”。俞敏洪及東方甄選已經(jīng)“去宇輝化”。

2023年12月29日，被免職13天后，東方小孫在自家App上進(jìn)行了被免職之后的直播帶貨首秀，口碑又出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。他被稱為內(nèi)訌的“犧牲品”，委屈的承載者。

東方甄選，再也不是唯“董宇輝”直播了。

撕掉教育標(biāo)簽全力直播存隱憂

轉(zhuǎn)型直播，俞敏洪完成了絕地反擊，實現(xiàn)了絕處逢生。東方甄選直播的業(yè)績不錯，但并非可以高枕無憂。

數(shù)據(jù)顯示，2023財年全年，東方甄選帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個。

對此，新東方創(chuàng)始人、東方甄選董事會主席俞敏洪表示，2023財年標(biāo)志著東方甄選首年成為一家全新的自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司。

2023年，東方甄選的動作頻頻。3月，新東方在線正式更名為東方甄選；7月，東方甄選App開啟首次獨立直播；8月，東方甄選開啟淘寶直播，加上原有的抖音直播、自有App渠道，正式進(jìn)入“三條腿走路”時代；11月，東方甄選官宣剝離教育板塊，作價15億元向母公司出售教育業(yè)務(wù)，專注于自營產(chǎn)品及直播行業(yè)。

至此，東方甄選撕掉了教育標(biāo)簽，全力以赴奔向直播。

回望東方甄選的成功，應(yīng)該是資本與流量推動的結(jié)果。2022年6月9日，董宇輝在東方甄選抖音號的雙語知識型直播帶貨突然爆火。當(dāng)時，恰逢薇婭、李佳琦等超級網(wǎng)紅主播因不同原因缺席平臺直播。抖音擁有扶持新的頭部主播和賬號的強烈意愿，這給了東方甄選和董宇輝崛起的機(jī)遇。

短短一周，東方甄選粉絲增加超千萬。2022年6月16日，東方甄選實現(xiàn)6424萬元GMV，高居抖音帶貨榜第一名。

抖音巨大的流量扶持讓東方甄選迅速崛起，但抖音與東方甄選的矛盾已經(jīng)公開化。

2023年7月26日至29日，抖音以產(chǎn)品露出二維碼引流為由，對東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及直播間進(jìn)行處罰，暫停其營業(yè)。

東方甄選引流至自有App上，通過85折促銷取得了過億元銷售業(yè)績，但代價是成本激增、盈利能力大幅下降。

隨后，東方甄選加入淘寶直播，進(jìn)行“三條腿”走路。

有分析人士認(rèn)為，“小作文”風(fēng)波的背后，是東方甄選不愿意以“合伙人”的地位對董宇輝等充分激勵，以免給自身帶來業(yè)績壓力，反而選擇“去董宇輝化”的宣傳策略，最終引爆了輿論。

不再享受免費流量扶持，充分尊重“董宇輝”們的價值，意味著成本將大幅增加，東方甄選的持續(xù)盈利能力將受到挑戰(zhàn)。

二級市場上，2024年1月5日，東方甄選的股價為29港元/股，較此前的巔峰時刻下跌了62%左右。

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責(zé)編：ZB