三只松鼠搖擺試錯營收三連降   股價跌80%兩大股東套現(xiàn)超32億

長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

休閑零食行業(yè)不平靜。

新玩家來勢洶洶，頭部品牌良品鋪子宣布17年來首次大規(guī)模降價，并向法院起訴量販式零食玩家趙一鳴“玩弄”知情權。曾經(jīng)的網(wǎng)紅玩家三只松鼠（300783.SZ）實際控制人章燎原高調(diào)回應，一年前就已經(jīng)實施“高端性價比戰(zhàn)略”。

那么，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路走對了嗎？

單純從營業(yè)收入數(shù)據(jù)看，2023年前三季度，三只松鼠營業(yè)收入為45.82億元，而2021年同期，營業(yè)收入為70.70億元。短短2年，其營業(yè)收入減少了24.88億元。

營業(yè)收入銳減，是三只松鼠在商業(yè)轉(zhuǎn)型路上搖擺試錯的體現(xiàn)。線上起家，發(fā)力線下，再到自建工廠，如今又提出“高端性價比戰(zhàn)略”，并不清晰的商業(yè)思路，讓三只松鼠付出了轉(zhuǎn)型成本。

二級市場上，三只松鼠表現(xiàn)糟糕。12月8日，其收盤價為18.59元/股，已較巔峰時的股價下跌了近80%。

捧紅了三只松鼠的資本也在逐步拋棄三只松鼠。長江商報記者粗略估算，IDG及今日資本通過二級市場減持，已累計套現(xiàn)超過32億元。

搖擺的戰(zhàn)略，下滑的營收

三只松鼠是靠飽嘗中國互聯(lián)網(wǎng)紅利而迅速崛起的休閑零售品牌，但在成名后，陷入了發(fā)展的瓶頸。

大約從2018年開始，三只松鼠的線上營業(yè)收入增速低于線上費用投放增速。2019年，三只松鼠登陸A股市場，上市后，公司選擇通過“滿300減200”的大額補貼來刺激銷售，短暫地獲得了略高于費用投放的營業(yè)收入增速，2019年的營業(yè)收入首次突破百億大關，達到101.73億元。但是，從2020年開始，靠營銷驅(qū)動的戰(zhàn)略迅速迎來了營業(yè)收入增長瓶頸，當年三只松鼠營業(yè)收入97.94億元，出現(xiàn)2014年之后首次下降。

分析人士稱，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量變貴是必然趨勢，但三只松鼠犯了一個錯誤，選擇了流量驅(qū)動的品牌營銷模式，卻沒有及時去捕捉下一個流量洼地。一批成立于2017年左右的新銳品牌憑借微博、微信、小紅書、抖音等站外流量陸續(xù)崛起，三只松鼠再去追趕，為時已晚。

2020年，三只松鼠求變。當年，三只松鼠轉(zhuǎn)攻線上市場，重塑線下門店品類和定位，提出聯(lián)盟小店開到1000家、投食店200家的目標。

到2022年末，投食店數(shù)量由年初的140家到年末的23家，當年新開1家、關閉118家；聯(lián)盟小店由年初的925家急降至年末的538家，當年新開44家、關閉431家。

對于這一急劇變化，三只松鼠稱，主動優(yōu)化現(xiàn)有門店，推動公司更輕負擔向線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）全面進軍。

從2022年4月開始，三只松鼠又提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，致力于“向高質(zhì)量發(fā)展全面轉(zhuǎn)型”，著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過建設堅果示范工廠進入二產(chǎn)，以此推動堅果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升。公司自建每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，這意味著，公司由代工模式變?yōu)樽灾魃�產(chǎn)模式，輕資產(chǎn)模式變更為重資產(chǎn)模式。

12月3日，針對同行良品鋪子啟動大規(guī)模降價，章燎原在朋友圈回應，“公司早在一年前就實施了‘高端性價比戰(zhàn)略’”，并詳解三只松鼠的“高端性價比戰(zhàn)略”。

從單純靠流量起家，到重塑定位轉(zhuǎn)向線下渠道，從代工到自主生產(chǎn)，再到如今的所謂高端性價比戰(zhàn)略，三只松鼠的戰(zhàn)略搖擺不定，頻繁試錯。

單純從三只松鼠的營業(yè)收入方面看，2019年突破百億大關后，歷經(jīng)三連降，到2022年為72.93億元，三年減少近30億元。

2023年前三季度，三只松鼠營業(yè)收入為45.82億元，進一步下降14.07%。如果以前三季度營業(yè)收入數(shù)據(jù)作為參考，也為三連降，2023年前三季度的營業(yè)收入較2021年同期的70.70億元減少了24.88億元。

減出來的利潤，拋棄的資本

章燎原大膽且得意地宣稱“公司早在一年前就實施了‘高端性價比戰(zhàn)略’”，與三只松鼠2023年前三季度的利潤變動有關。

2023年前三季度，三只松鼠實現(xiàn)的營業(yè)收入同比下降14.07%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）達1.70億元，同比增長81.42%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤（以下簡稱“扣非凈利潤”）為0.86億元，同比增長198.85%。

從凈利潤、扣非凈利潤同比增速來看，確實強勁，與同行同期數(shù)據(jù)相比，數(shù)據(jù)也較為漂亮。

但是，與自身歷史同期數(shù)據(jù)相比，就有些難看了。早在2018年前三季度，公司凈利潤就達到2.68億元；2019年前三季度，凈利潤為2.96億元，扣非凈利潤為2.85億元；2023年前三季度的扣非凈利潤，僅為2019年同期的零頭。

分析2023年前三季度的經(jīng)營業(yè)績，營業(yè)收入下降、凈利潤反而大幅增長，增長的凈利潤從哪里來的呢？

在公司所稱的“高端性價比”戰(zhàn)略下，三只松鼠的產(chǎn)品價格不可能大幅上漲。2023年前三季度，公司綜合毛利率為24.74%，同比下降2.81個百分點。

對比發(fā)現(xiàn)，2023年前三季度的凈利潤大幅增長，是三只松鼠節(jié)省出來的。

2023年前三季度，公司營業(yè)收入45.82億元，較去年同期減少7.51億元；銷售費用為8.24億元，同比減少3.81億元，減少幅度為31.62%，降幅大幅高于營業(yè)收入降幅；管理費用1.63億元，同比減少0.34億元，同比下降17.26%；研發(fā)費用0.19億元，同比減少0.10億元，下降幅度為34.48%。

三只松鼠人員優(yōu)化幅度較大。2020年底至2022年底，公司員工總數(shù)大約5145人、4614人、2733人。同期，銷售人員從2286人減少至1068人，技術人員從213人減少至143人。

2023年前三季度，公司未披露員工變動情況，公司支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為2.46億元，較去年同期的3.66億元減少了1.2億元。其中，第三季度支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為0.68億元，創(chuàng)下2019年一季度以來的單季度新低。

由此可見，減費是三只松鼠凈利潤高速增長的主要原因。

只是，沒有營業(yè)收入的增長，沒有產(chǎn)品價格的上漲、毛利率的提升，三只松鼠的增利恐難以持續(xù)。

值得一提的是，二級市場上，三只松鼠的表現(xiàn)欠佳。

K線圖顯示，2020年5月18日，三只松鼠的股價最高達到91.59元/股，2023年12月8日，收盤價為18.59元/股，區(qū)間跌幅為79.70%。在此期間，其股價一度下探至16.68元/股，與巔峰時刻股價相比，跌幅超過80%。

三只松鼠曾是靠資本捧紅的，IDG是三只松鼠創(chuàng)業(yè)初期的天使投資人，今日資本也曾重點投資。上市之初，DG資本通過旗下的兩只基金合計持有三只松鼠24.83%股權，今日資本也合計持股16.73%，二者分別為三只松鼠第二、三大股東。

如今，兩大資本正在拋棄三只松鼠。

從2020年開始，兩大資本競相減持套現(xiàn)。根據(jù)長江商報記者粗略估算，IDG資本和今日資本通過二級市場減持，已經(jīng)累計套現(xiàn)32.30億元。

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責編：ZB