丸美股份2400萬(wàn)請(qǐng)明星代言上熱搜   3年砸16億廣告宣傳費(fèi)凈利三連降

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 江楚雅

曾憑借“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”廣告詞火遍大江南北的丸美股份，近日因“楊穎代言丸美3年2400萬(wàn)”的話題登上了熱搜。

明星高額代言費(fèi)背后，丸美股份（603983.SH）高額廣告營(yíng)銷費(fèi)再次受到大眾關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，該公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用分別是4.235億元、5.442億元和6.561億元，3年累計(jì)花費(fèi)了16.238億元。

雖然砸錢營(yíng)銷在美妝護(hù)膚品業(yè)是“標(biāo)配”，但對(duì)丸美業(yè)績(jī)并無(wú)太大提升，反而侵蝕了利潤(rùn)。自2020年?duì)I收下降至18億元以下后，至2022年公司一直未能再回到2019年的水平，凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)也經(jīng)歷三連降。特別是2022年，在廣告宣傳費(fèi)用增長(zhǎng)的情況下，其業(yè)績(jī)不增反降，出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙降局面。

從行業(yè)來(lái)看，近幾年，丸美因渠道轉(zhuǎn)型滯后，錯(cuò)失直播發(fā)展紅利，已經(jīng)逐步掉隊(duì)同業(yè)�？恐亟馉I(yíng)銷的傳統(tǒng)方法搶市場(chǎng)，已經(jīng)不奏效了。

重營(yíng)銷輕研發(fā)，募投項(xiàng)目延期

近期，藝人楊穎將肖像權(quán)侵權(quán)方青島卓護(hù)醫(yī)療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明自己的商業(yè)價(jià)值，還公開(kāi)了與丸美股份的廣告代言合同。合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計(jì)獲得了2400萬(wàn)元的代言費(fèi)。

3天2400萬(wàn)代言費(fèi)只是丸美股份高額銷售費(fèi)用的“冰山一角”。2020年至2022年的財(cái)報(bào)顯示，該公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用分別是4.235億元、5.442億元和6.561億元，3年累計(jì)花費(fèi)了16.238億元的廣告宣傳費(fèi)用。

除了大手筆投入廣告宣傳，丸美股份重營(yíng)銷輕研發(fā)的發(fā)展模式一直被市場(chǎng)所詬病。

財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，公司營(yíng)銷費(fèi)用投入分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。

與營(yíng)銷費(fèi)形成鮮明對(duì)比的是，2018年—2021年，丸美股份在研發(fā)上的投入分別為3382.23萬(wàn)元、4486.86萬(wàn)元、5015.42萬(wàn)元、5048.82萬(wàn)元，占同期營(yíng)收比均低于3%。

2022年也并未有大的提升，公司研發(fā)投入僅同比微增4.83%至5292.57萬(wàn)元，占營(yíng)收比為3.06%。同期，貝泰妮2022年研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.55億元，珀萊雅為1.28億元，華熙生物達(dá)3.88億元。

值得一提的是，丸美股份在2019年IPO上市時(shí)計(jì)劃募資7.90億元，用于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目、智慧零售終端項(xiàng)目、數(shù)字營(yíng)運(yùn)中心項(xiàng)目、信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目等建設(shè)。

目前，公司已兩次變更募集資金用途并延期。原募投項(xiàng)目“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”和“智慧零售終端建設(shè)項(xiàng)目”變更為“營(yíng)銷升級(jí)及運(yùn)營(yíng)總部建設(shè)項(xiàng)目”，截至去年6月底，投資進(jìn)度僅為5.46%，預(yù)計(jì)2024年9月達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。數(shù)字營(yíng)運(yùn)中心建設(shè)項(xiàng)目、彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目投資進(jìn)度分別為10.08%、40.88%，信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目再延期至2024年7月。

業(yè)績(jī)墊底同業(yè)，渠道改革滯后

丸美股份是國(guó)產(chǎn)中高端定位并具規(guī)模的頭部品牌，主要從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，涉及眼部、護(hù)膚、潔膚、彩妝等品類，旗下主要品牌有丸美、春紀(jì)、戀火，其中丸美為多年的核心品牌。

2019年7月，丸美股份完成IPO上市募資。上市后，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入瓶頸期，2020年至2022年，丸美股份的營(yíng)業(yè)收入分別為17.45億元、17.87億元和17.32億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為4.64億元、2.48億元和1.74億元。

從2022年收入規(guī)模來(lái)看，丸美股份17.87億元的收入已經(jīng)是行業(yè)墊底的存在；而在收入增速方面，珀萊雅、華熙生物和貝泰妮2022年分別同比增長(zhǎng)了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

對(duì)于凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，該公司將之歸結(jié)于“渠道轉(zhuǎn)型”。丸美股份采用線下經(jīng)銷為主，線上直營(yíng)與經(jīng)銷并行的銷售模式。渠道優(yōu)勢(shì)一直在線下，在日化專營(yíng)店、百貨商場(chǎng)專柜、美容院進(jìn)行了廣泛布局，

近幾年線下業(yè)務(wù)受疫情影響更為嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2019年，丸美股份線下收入仍保持22.89%的增長(zhǎng)，但2020年至2022年，線下?tīng)I(yíng)收則分別下滑17.59、11.99%和30.49%。

直至2021年，丸美才意識(shí)到線上渠道前所未有的重要性，開(kāi)始布局線上直播渠道等新興平臺(tái)。

然而，入局已晚，成效不佳。數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，丸美股份線上渠道營(yíng)收占比分別為45%、54.5%、59.54%。而同期，珀萊雅線上營(yíng)收占比分別為53.09%、70%、84.9%，貝泰妮則為76.7%、82.38%、82.33%。

2021年，丸美股份還陷入增收不增利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.87億元，同比增長(zhǎng)2.41%，歸母凈利潤(rùn)為2.479億元，同比下降46.61%。

“公司低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，整體收入雖保持了穩(wěn)定但利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑�！蓖杳拦煞菰�2021年年報(bào)中坦承。

2022年丸美股份開(kāi)始加碼直播投入，對(duì)外公告聘請(qǐng)了一位電商高管，該高管曾在阿里巴巴、蒙牛、貝泰妮等多個(gè)知名消費(fèi)品公司任職。

今年一季度，丸美股份營(yíng)收實(shí)現(xiàn)4.77億元，同比增長(zhǎng)24.58%；歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)20.15%的同比增長(zhǎng)至7866.98萬(wàn)元，業(yè)績(jī)開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

在渠道改革落后一步的丸美股份，這次能否挽回頹勢(shì)？

責(zé)編：ZB