珀萊雅產(chǎn)品頻遭質(zhì)量和欺詐投訴達(dá)337起   方玉友25次減持獲利研發(fā)費(fèi)僅銷售費(fèi)零頭

長江商報消息 ●長江商報記者 張璐

商品投訴不斷、高管套現(xiàn)，靠著營銷出圈的珀萊雅（603605.SH）到底怎么了？

從成立之初的“碰瓷歐萊雅”質(zhì)疑，到逆襲成為“國貨之光”，珀萊雅近年來依靠線上渠道、網(wǎng)紅直播帶貨等風(fēng)口實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。長江商報記者注意到，自2017年上市，珀萊雅5年間股價飆升11倍，可謂妥妥的市場贏家。

不過，在股價一路高歌的同時，珀萊雅旗下產(chǎn)品卻頻繁翻車。截至2023年3月14日，該品牌在黑貓投訴上的投訴量達(dá)337條，投訴大多因產(chǎn)品質(zhì)量差、售后難、欺詐式優(yōu)惠等問題。

產(chǎn)品頻遭投訴的背后，是珀萊雅重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑，據(jù)長江商報記者統(tǒng)計(jì)，上市5年間，珀萊雅累計(jì)銷售費(fèi)用為62.34億元，研發(fā)費(fèi)用為3.16億元，銷售費(fèi)用是研發(fā)投入的19.73倍。

此外，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理方玉友，從去年9月以來連續(xù)25次減持公司股票。

如今，產(chǎn)品頻遭質(zhì)疑的珀萊雅能否繼續(xù)支撐品牌在C端和資本市場的知名度？

產(chǎn)品頻翻車，品牌影響力受打擊

在成為“網(wǎng)紅品牌”后，珀萊雅旗下產(chǎn)品卻頻繁翻車。

1月27日，有消費(fèi)者在黑貓投訴上表示，珀萊雅雙抗精華存在異物，客服不正面回答，含糊處理；2月25日，有消費(fèi)者表示其購買的珀萊雅產(chǎn)品一周后因活動降價，客服拒絕退還差價；2月28日，有消費(fèi)者稱珀萊雅逾期不發(fā)貨并自動確認(rèn)收貨，客服態(tài)度差；3月1日，再有消費(fèi)者表示珀萊雅虛假發(fā)貨后又強(qiáng)制退貨。

長江商報記者發(fā)現(xiàn)，在天貓投訴平臺上，有關(guān)珀萊雅的投訴多達(dá)337條，其中大多數(shù)投訴集中在產(chǎn)品使用不適、有異物以及虛假發(fā)貨等。

在小紅書平臺，關(guān)于“珀萊雅不發(fā)貨”的筆記達(dá)2100+篇。不少消費(fèi)者反映，珀萊雅承諾48小時發(fā)貨，但在付完尾款后一直不發(fā)貨。

“不斷的負(fù)面事件，對于任何品牌而言，都會有著較大的沖擊，其品牌影響力，品牌的信任度都將會大打折扣。”有行業(yè)人士表示，珀萊雅多年來積攢的口碑，正在一點(diǎn)點(diǎn)被瓦解。

重營銷輕研發(fā)，短板日漸顯露

資料顯示，珀萊雅是個地道的國產(chǎn)企業(yè)，成立于2006年，2017年在滬上市，目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”“優(yōu)資萊”“韓雅”“悠雅”等品牌。其中，主品牌珀萊雅每年?duì)I收占公司整體營收80%左右。

從成立之初名字被認(rèn)為是在碰瓷歐萊雅，到成為“國貨之光”，近年來，珀萊雅抓住線上渠道、網(wǎng)紅直播帶貨等風(fēng)口實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。長江商報記者注意到，自上市以來，截至2023年3月14日收盤，珀萊雅的股價漲了10.9倍。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收分別為23.61億元、31.24億元、34.52億元、46.33億元和39.62億元；凈利潤分別為2.87億元、3.83億元、4.76億元、5.76億元和4.95億元。

但與業(yè)績增速相比，更引人注目的是珀萊雅銷售費(fèi)用的大幅增長。

據(jù)長江商報記者統(tǒng)計(jì)，2017年—2021年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用從4083萬逐步增加到7658萬。上市5年間，珀萊雅累計(jì)銷售費(fèi)用為62.34億元，研發(fā)費(fèi)用合計(jì)為3.16億元，銷售費(fèi)用是研發(fā)投入的19.73倍。

2022年前三季度，珀萊雅銷售費(fèi)用達(dá)17.01億元，銷售費(fèi)用率為42.93%。而同期研發(fā)費(fèi)用為9537萬元，研發(fā)費(fèi)用率為2.41%。

有行業(yè)人士表示，珀萊雅依靠營銷綁定網(wǎng)紅概念，實(shí)現(xiàn)營收市值的快速增長。但隨著營銷的投入，研發(fā)方面自然會被忽視，這樣的發(fā)展戰(zhàn)略一定程度上較為短視，不利于品牌長期發(fā)展。

產(chǎn)品翻車的同時，珀萊雅創(chuàng)始人之一還在密集減持套現(xiàn)。東方財(cái)富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理方玉友連續(xù)25次減持珀萊雅公司股票。公告顯示，不到半年間，累計(jì)套現(xiàn)13.82億元。

事實(shí)上，除了珀萊雅屢遭投訴外，一些大牌化妝品也頻發(fā)“質(zhì)量風(fēng)波”，今年年初，國家藥監(jiān)局連續(xù)通告問題化妝品，涉巴黎歐萊雅、蘭蔻等。

行業(yè)人士表示，無論對于國際大牌還是國內(nèi)大牌來說，都離不開“打鐵還需自身硬”的道路。線上跑出來的流量、網(wǎng)紅帶出來的銷量固然可喜，但相比消費(fèi)者維權(quán)時的憤慨，行業(yè)未來要如何改變，更值得深思。

責(zé)編：ZB