李一峰累砸25億銷售費(fèi)重營銷模式臨考 小熊電器業(yè)績現(xiàn)疲態(tài)亟需修煉內(nèi)功

長江商報消息 乘著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，創(chuàng)意小家電迎風(fēng)破浪，來自佛山順德的小熊電器（002959.SZ）站上潮尖。

2006年3月，以“小熊”為品牌的小家電企業(yè)誕生，創(chuàng)始人李一峰洞察行業(yè)趨勢，踩準(zhǔn)“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”順勢起飛。2019年8月，小熊電器登陸資本市場，創(chuàng)始人李一峰、張紅夫婦的身家也一度飆漲至113.7億元。

然而，曾經(jīng)的機(jī)遇已漸漸變?yōu)樘魬?zhàn)。困于電商，小熊電器銷售費(fèi)用居高不下，產(chǎn)品和技術(shù)這一核心競爭力卻并不牢固。

2021年小熊電器歸母凈利潤大降33.81%，2022年靠“瘦身”突圍實(shí)現(xiàn)凈利止跌回升，但電商紅利消退下，如何打造核心護(hù)城河仍困擾著李一峰。

李一峰已然認(rèn)識到這一問題，下一步，小熊電器能掙脫這一困局嗎？

靠酸奶機(jī)“撕開”市場

1970年，李一峰出生于廣東梅縣。從哈爾濱工業(yè)大學(xué)電器專業(yè)畢業(yè)后，他順理成章進(jìn)入家電企業(yè)工作，從技術(shù)員到副總經(jīng)理，一干就是十年。不甘心繼續(xù)“打工”，36歲時，李一峰辭職，帶著20萬元本金下�！熬蚪稹薄�

2006年，李一峰和幾位好友出資55萬元，注冊了小熊電器，創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)選在廣東佛山順德——全國最大的家電制造基地，美的、格蘭仕、海信以及新寶股份都企業(yè)都落地于此。

中國家電行業(yè)市場化較早，在李一峰創(chuàng)業(yè)之初，競爭格局已定，想要在紅海中站上潮尖，談何容易。過往豐富的家電行業(yè)經(jīng)驗加上敏銳的觀察力，使得李一峰很快發(fā)現(xiàn)了小家電細(xì)分行業(yè)中的商機(jī)。

但首款產(chǎn)品推什么，成了他和合作伙伴的第一道難題，他們的目光最后落在了酸奶機(jī)這一小眾又冷門的創(chuàng)意產(chǎn)品上。

就這樣，從一臺酸奶機(jī)開始，小熊電器在市場相對飽和的家電市場撕開一個口子。至2012年，小熊品牌的酸奶機(jī)線上市場份額位列第一。

借“電商”東風(fēng)崛起

小熊電器創(chuàng)立之初，正是國內(nèi)電商起勢之時，李一峰發(fā)現(xiàn)了小電器和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的潛力空間。

早在2008年，小熊電器便與淘寶進(jìn)行了合作，開啟線上電商銷售模式。李一峰表示，當(dāng)時線上推廣和銷售已經(jīng)印證了選擇電商的正確；同時，李一峰還洞察到了年輕人相較其他人群在電商平臺較為活躍。

為了迎合這部分消費(fèi)群體的喜好，小熊電器在外觀設(shè)計上推陳出新，創(chuàng)意十足。

小熊電器曾對創(chuàng)意小家電的定義是，以滿足產(chǎn)品實(shí)用性為基礎(chǔ)，在用途上有所突破或外觀設(shè)計上融入時尚化、個性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移動的小型家用電器，可見李一峰對產(chǎn)品外觀的重視程度。

在銷售渠道上搭乘電商的順風(fēng)車、在產(chǎn)品設(shè)計上迎合電商年輕消費(fèi)群體的喜好，小熊電器很快突飛猛進(jìn)。

wind數(shù)據(jù)顯示，2016年小熊電器總體營收突破10.54億元，2018年營收達(dá)20.41億元，兩年翻倍。同期，公司的歸母凈利潤也從0.72億元增至1.86億元。

由于高度依賴電商渠道，小熊電器的線上銷售收入占比常年維持在90%左右高位，到2021年這一比例仍達(dá)90.09%。其也因此被詬病“困于電商”。

“瘦身”突圍

2019年8月13日，小熊電器在電商的浪潮助推下，登陸資本市場，李一峰也迎來自己人生的高光時刻。

上市當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)營收26.88億元，同比增長31.7%；歸母凈利潤達(dá)到2.68億元，同比增長44.57%；2020年，小熊電器營收繼續(xù)攀升，達(dá)到36.6億元，歸母凈利潤達(dá)4.28億元。

這一年的年中，小熊電器的股價也達(dá)到高點(diǎn)，在2020年7月23日觸及164.1元/股，市值高達(dá)256億元，李一峰、張紅夫婦的身家一度超過113億元。

不過，好景不長，2021年由于原材料快速上漲，芯片短缺等壓力，導(dǎo)致公司成本上升，同時受疫情影響，小熊電器營收首次出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營收36.06億元，同比下滑1.46%；歸母凈利潤2.83億元，同比下滑33.81%，重回2019年的盈利水平。

業(yè)績遭遇滑鐵盧的同時，公司的股價也一路下滑，從高點(diǎn)下滑至2021年底的61.2元/股。

在此情況下，李一峰開啟了大刀闊斧的“瘦身”計劃，以降低成本。據(jù)小熊電器披露，2022年該公司縮減了約30%的SKU。

除了“節(jié)流”降低成本，小熊電器“開源”的辦法是提高售價，根據(jù)魔鏡市場情報，2022年其在淘系平臺的平均售價為214.8元/臺，同比漲了24%。

在此情況下，小熊電器的業(yè)績重回增長。根據(jù)2月16日披露的業(yè)績快報，2022年小熊電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.15億元，同比增長14.12%；歸母凈利潤3.72億元，同比增長 31.21%。

“重營銷輕研發(fā)”待解

雖然業(yè)績已經(jīng)止跌回升，但李一峰明白，如果不繼續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，這或許也只是曇花一現(xiàn)。

自誕生以來，網(wǎng)紅小家電就有著強(qiáng)烈的流量印記，“重營銷輕研發(fā)”更是其通病。小熊電器也不例外。2018年至2021年，公司的銷售費(fèi)用分別為2.86億元、3.96億元、4.4億元、5.53億元，銷售費(fèi)率也持續(xù)提升，分別為14.01%、14.73%、12.02%、15.34%；而同期的研發(fā)費(fèi)用為0.47億元、0.77億元、1.05億元、1.3億元，研發(fā)費(fèi)率僅為2.30%、2.86%、2.87%、3.61%。

長江商報記者粗略計算，自2016年有公開數(shù)據(jù)以來，小熊電器銷售費(fèi)用共計25.26億元，而同期的歸母凈利潤僅為17.56億元，銷售費(fèi)用大幅吞噬凈利。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然小熊電器也屬于家電行業(yè)，但技術(shù)門檻較低，同時，線上流量見頂之后，電商獲客成本不斷上升，為了提高曝光率，推廣費(fèi)用也將高居不下。

小熊電器似乎已經(jīng)進(jìn)入到一個困境之中，由于線上銷售的高度集中，若要保持穩(wěn)定的增長速度，當(dāng)下也只能依賴電商，繼續(xù)投入高額的銷售費(fèi)用。

2022年前三季度，小熊電器銷售費(fèi)率達(dá)到新高，為17.01%。

李一峰也曾公開表示，小熊電器更應(yīng)該加大研發(fā)力度，想要獲得長期的競爭力，產(chǎn)品和技術(shù)仍舊是核心競爭力。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在擺在李一峰面前的問題是，如何從高營銷費(fèi)用的困境中掙脫出來；另外，從“重營銷”轉(zhuǎn)為“重研發(fā)”，并不是喊喊口號就可以解決的問題，而是李一峰帶領(lǐng)下的小熊電器下一步是否能夠再站潮尖的關(guān)鍵。

●長江商報記者 潘瑞冬

責(zé)編：ZB