徐炳忠憑低價(jià)策略打開(kāi)18億酒館生意 海倫司一年半虧5億焦慮中關(guān)店止損

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 謝卓維

昔日“酒館第一股”的海倫司(09869.HK)遭遇成本劇增，退伍老兵徐炳忠陷入焦慮。

自2009年，徐炳忠開(kāi)起第一家海倫司，歷時(shí)12年，他靠著低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，帶領(lǐng)海倫司成功上市。上市之初，徐炳忠曾表示預(yù)計(jì)2023年，海倫司門店規(guī)模增長(zhǎng)至2200家。而目前海倫司門店僅821家。

但上市后，海倫司卻因大肆擴(kuò)店慘遭虧損，數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年上半年，海倫司分別虧損2.3億元、3億元，一年半已經(jīng)累虧5.3億元。壓力之下，徐炳忠不得不選擇閉店，今年上半年，已有69家海倫司小酒館閉館。

與此同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)海倫司的熱情退卻，截至11月4日收盤，海倫司股價(jià)達(dá)10.34港元/股，較上市初期高值跌去近六成，市值也蒸發(fā)近190億港元。

一向越挫越勇的徐炳忠此番能突出重圍嗎？

退伍老兵跨界開(kāi)酒館

備受學(xué)生青睞的海倫司，背后卻是一名退伍老兵，著實(shí)有點(diǎn)出乎意料。

公開(kāi)資料顯示，1974年，海倫司小酒館的創(chuàng)始人徐炳忠出生于利川市。早年間，他曾參過(guò)軍，是隊(duì)伍里有名的偵察兵。退伍后，徐炳忠還曾做過(guò)3年保安。

2004年，徐炳忠和朋友們一起做生意，開(kāi)起了一家小酒館，但此次創(chuàng)業(yè)，讓徐炳忠虧得所剩無(wú)幾。此后，在朋友的建議下，他遠(yuǎn)赴東南亞在老撾做起了酒館生意，但后來(lái)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，酒館生意欠佳，他就選擇回國(guó)繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

2009年，徐炳忠回國(guó)創(chuàng)業(yè)，他依舊選擇開(kāi)酒館，并在北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館。精打細(xì)算的徐炳忠在挨著清華和北大兩所高校的五道口，選擇了一處較為偏僻的店面，房租只要20萬(wàn)元，而500米開(kāi)外的店面，房租是這里的十倍。

由于地處偏僻，第一家海倫司在開(kāi)業(yè)初期，徐炳忠并沒(méi)有吸引到多少消費(fèi)者。為了吸引消費(fèi)者，增加流量，徐炳忠想到學(xué)生可能更青睞低價(jià)，他大膽放利，嘗試“十元錢啤酒”。

低價(jià)果然吸引了一眾學(xué)生前來(lái)嘗鮮，讓海倫司脫穎而出，此后，徐炳忠堅(jiān)持低價(jià)策略，鞏固消費(fèi)群體，掌握了屬于海倫司的顧客群。

此外，徐炳忠還對(duì)酒館進(jìn)行了極具異域風(fēng)情的裝修，憑借高性價(jià)比和獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，海倫司迅速在學(xué)生群體中風(fēng)靡。

2018年，徐炳忠開(kāi)始帶著海倫司對(duì)外擴(kuò)張，在天津、廈門、武漢等城市考察，兩年間，海倫司小酒館擴(kuò)張至近百家，成為了“中國(guó)最大的連鎖酒館”。

2021年9月10日，徐炳忠?guī)ьI(lǐng)海倫司成功上市港交所，市值一度飆升至300億港元。

急速擴(kuò)店慘遭虧損

上市之前，海倫司就處于快速擴(kuò)店期。據(jù)招股書(shū)顯示，2018至2020年，海倫司門店數(shù)量從162家增長(zhǎng)至351家，近乎倍增。與此同時(shí)海倫司營(yíng)業(yè)收入也由1.15億元增至8.18億元，增長(zhǎng)6.1倍；凈利潤(rùn)從973.4萬(wàn)元增至7007.2萬(wàn)元，增幅接近6.2倍。

正是擴(kuò)店帶來(lái)的巨大收益，讓徐炳忠堅(jiān)定繼續(xù)重注擴(kuò)張，他曾透露，預(yù)計(jì)2023年，海倫司門店規(guī)模增長(zhǎng)至2200家。隨后，徐炳忠將目光投向更青睞低價(jià)的二、三線城市。數(shù)據(jù)顯示，2021年，海倫司二線城市門店總數(shù)最多，占比55.37%；三線及以下城市增速最快，新增172家門店，同比增長(zhǎng)182.98%。

截至2022年4月19日，海倫司酒館增至859家，其中二線城市酒館占比為53.3%，一線城市酒館僅占10.5%。

受疫情等因素的影響，上市之后，海倫司擴(kuò)店的速度更快，但卻不再賺錢了。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年上半年，海倫司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為18.36億元、8.74億元；分別實(shí)現(xiàn)凈虧損2.3億元、3.04億元，一年半累虧5.34億元。

對(duì)于海倫司虧損的主因，主要系徐炳忠持續(xù)推進(jìn)擴(kuò)店帶來(lái)的成本上漲所致。

首先便是人力成本，疫情初期，他曾談到，雖然線下餐飲運(yùn)行受阻，但海倫司依舊依據(jù)對(duì)員工的承諾，進(jìn)行了兩次提薪。

據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，海倫司員工開(kāi)支率26.7%，同比上漲4.8%，主要是員工福利增加、薪資普漲、新店的儲(chǔ)備員工數(shù)量增加所致。

此外，受啤酒原材料價(jià)格上漲影響，徐炳忠不得以提高了產(chǎn)品售價(jià)，這與其低價(jià)策略相悖，一定程度上導(dǎo)致了客戶的流失。

據(jù)海倫司財(cái)報(bào)顯示，第三方品牌酒飲毛利率在2021年上半年還維持在53.8%，但在年末就已下滑至48.8%。在此壓力下，徐炳忠不得不選擇閉店，今年上半年，已有69家海倫司小酒館閉館。

與此同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)海倫司的熱情退卻，截至11月4日收盤，海倫司股價(jià)達(dá)10.34港元/股，與上市初期最高值25.75港元/股相比，已跌去六成，市值也蒸發(fā)近190億港元。

面對(duì)當(dāng)前困局，徐炳忠難免心生焦慮。一向越挫越勇的徐炳忠能否在困局中突圍，長(zhǎng)江商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

責(zé)編：ZB