微拍堂營收兩年增5億凈利僅增500萬 兩遭監(jiān)管處罰信任機制尚待完善

長江商報消息 ●長江商報記者 張璐

文玩市場的龍頭企業(yè)微拍堂向資本市場發(fā)起沖擊。

5月26日，微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱“微拍堂”）向港交所遞交上市申請書，獨家保薦人為中金公司。

微拍堂是中國最大的文玩電商平臺，2021年平臺GMV（成交總額）達到405億元，營業(yè)收入近10億元，毛利率達到76.9%。

毛利率高企，但因疫情及高昂的銷售開支等因素，微拍堂凈利率并不高，2019-2021年（報告期）分別為29%、5%和14.5%。公司凈利潤大幅波動，報告期僅增長500萬元，而同期營業(yè)收入增超5億元。

對平臺、商家以及鑒定機構(gòu)的信任度，是文玩交易的基礎(chǔ)。而隨著和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，文玩行業(yè)發(fā)展迅猛，同時也滋生各種亂象，消費欺詐現(xiàn)象屢見不鮮，難以杜絕。微拍堂就因假貨、虛假宣傳等問題，兩次被監(jiān)管處罰，“信任關(guān)”難過。

或許，在精細化運營、信任機制完善的路上，微拍堂還有很長的路要走。

高營銷費拖累凈利率走低

微拍堂成立于2014年，是中國最大的文玩電商平臺，主要通過圖片競拍和直播競拍，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶葉酒品、書法篆刻等文玩藏品交易。成立兩年，微拍堂就獲得了騰訊A輪2000萬美元融資，目前騰訊相關(guān)公司持有公司1.93%股權(quán)。

業(yè)績方面，2019-2021年，微拍堂營業(yè)總收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元，兩年間增長5.05億元；凈利潤分別為1.37億元、0.54億元和1.42億元，兩年間僅增0.05億元，波動明顯。在非香港財務(wù)報告準則計量下，微拍堂報告期內(nèi)，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.88億元、1.42億元和1.93億元。

微拍堂的毛利率處于較高水平。報告期，公司毛利率均保持在70%以上，2020年和2021年，毛利率更是超過76%，達到76.1%和76.9%。

而同期，公司凈利潤率分別為29%、5%和14.5%。對此，微拍堂在招股書中解釋稱，受新冠疫情影響，2020年以來，文玩市場受到較大沖擊，公司業(yè)績受到影響。

事實上，除去疫情的影響，高昂的費用開支也是拖累凈利率的原因。報告期，公司銷售及經(jīng)銷開支分別為0.73億元、5.6億元、3.07億元，占總收入的比例分別為15.5%、52.3%和31.4%。其中，2021年，占銷售費用大頭的廣告費支出為2.64億元，行政開支高達3.19億元。

此外，長江商報記者注意到，作為文玩電商行業(yè)的“頭部玩家”，微拍堂的收入主要來自傭金、平臺服務(wù)年費和線上營銷服務(wù)費，其中傭金收入占比超過50%，且越來越集中，期內(nèi)占比分別為57.1%、64.0%和63.2%。

據(jù)介紹，于當(dāng)前市場模式下，微拍堂平臺上提供的絕大部份產(chǎn)品均由商家提供。2019-2021年，平臺上分別有超過10.8萬名、11萬名及7.8萬名活躍商家提供廣泛類別的產(chǎn)品。

兩遭監(jiān)管處罰“信任關(guān)”難過

另一方面，線上文玩交易消費欺詐現(xiàn)象屢見不鮮，文玩行業(yè)是否適合進行線上交易，一直飽受爭議。微拍堂平臺就曾因假貨、虛假宣傳等問題，兩次被監(jiān)管處罰。

2020年3月，杭州市市場監(jiān)督管理局對微拍堂平臺處以人民幣4.5萬元罰款，原因是平臺未能采取必要行動防止商家于平臺上投放非法廣告。

2021年3月，央視財經(jīng)記者在微拍堂以190元的低價買下一副馬海方的早期畫作，馬海方親自鑒定為贗品；另一幅以500多元購買的當(dāng)代畫家、美協(xié)會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人認定為贗品。

因涉嫌虛假宣傳、對消費者侵權(quán)行為不采取必要的處理、平臺經(jīng)營者的違法行為，微拍堂被杭州市市場監(jiān)督管理局處以135萬元罰款。

在頻頻被罰的同時，微拍堂等電商文玩企業(yè)也試圖改變這個行業(yè)難題。2021年9月份，微拍堂鑒真閣推出了“先鑒定再發(fā)貨”的服務(wù)。在微拍堂訂單支付頁面，用戶可以選擇對應(yīng)品類的鑒定服務(wù)。微拍堂商家就會將拍品發(fā)貨到鑒真閣，由鑒真閣委托專業(yè)的第三方機構(gòu)進行鑒定。鑒定為真再將拍品寄出，鑒定為假則退回商家并全額退款。

然而，微拍堂所謂的各種“保真”技術(shù)和服務(wù)，被質(zhì)疑形同虛設(shè)。近年來，該平臺屢次被媒體曝光銷售假貨，并被不少消費者投訴遭到欺詐。

截至2022年5月28日，微拍堂在黑貓投訴平臺上的投訴量已經(jīng)到達2290條，大多數(shù)投訴理由集中在“以次充好、售價、虛假宣傳、退款難”等問題上。據(jù)長江商報記者觀察，微拍堂對于相關(guān)賣家的監(jiān)管依舊存在較多漏洞，也未能提出更好的辦法杜絕此類虛假欺騙消費者的現(xiàn)象。

在招股書風(fēng)險提示中，微拍堂也坦言稱，平臺上銷售的假冒、未經(jīng)授權(quán)或者侵權(quán)商品，可能損害平臺聲譽、降低品牌價值、破壞已建立的信任。

與此同時，公司現(xiàn)金流狀況轉(zhuǎn)差，2019年至2021年，微拍堂經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額持續(xù)減少，分別為5.08億元、3.14億元、-2.13億元，這也導(dǎo)致公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物減少1.75億元，年末現(xiàn)金及等價物減少到11.5億元。

有行業(yè)人士表示，在走向資本市場的同時，微拍堂應(yīng)該完善服務(wù)體系，解決好相關(guān)糾紛維護消費者的合法權(quán)益，為用戶帶來極致體驗的同時，從而提高企業(yè)的信任度和社會形象。

責(zé)編：ZB