喜馬拉雅三年狂燒55億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi) 侵權(quán)頻發(fā)賠近4500萬(wàn)難過(guò)盈利關(guān)

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

握有2.7億用戶(hù)的中國(guó)在線(xiàn)音頻平臺(tái)喜馬拉雅對(duì)上市的執(zhí)念，已經(jīng)深入骨髓。

近日，喜馬拉雅科技有限公司（下稱(chēng)“喜馬拉雅”）向港交所遞交招股書(shū)，擬在港交所上市。2021年4月和9月喜馬拉雅曾分別向美國(guó)納斯達(dá)克和港交所遞交過(guò)招股書(shū)，但因受?chē)?guó)內(nèi)監(jiān)管政策影響和審計(jì)數(shù)據(jù)過(guò)期未能成功，因此這也是喜馬拉雅交出的第3份招股書(shū)。

作為在線(xiàn)音頻行業(yè)的頭號(hào)玩家，喜馬拉雅自2012年創(chuàng)立至今已獲得9輪融資，估值達(dá)240億元。2021年其平均月活躍用戶(hù)已達(dá)到2.7億。

不過(guò)，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，在巨額的內(nèi)容投入、營(yíng)銷(xiāo)支出下，喜馬拉雅陷入連年虧損，近三年虧損額高達(dá)20億元。

在賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、高投入高增長(zhǎng)模式下，因急需大量資金以及沒(méi)有明確的盈利時(shí)間表，讓喜馬拉雅處于艱難境地。

三度沖刺IPO，喜馬拉雅還有新故事講嗎？

營(yíng)收增速放緩，三年虧掉20億

作為中國(guó)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅對(duì)資本一直有強(qiáng)勁的吸引力。企查查顯示，2012年至今，喜馬拉雅共完成9輪融資，2021年4月更是完成了9億美元規(guī)模的E輪融資，持續(xù)吸引騰訊、小米、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為之站臺(tái)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2021年，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)仍呈現(xiàn)二八定律，從用戶(hù)設(shè)備數(shù)上看，喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝三家占據(jù)了75%-85%的市場(chǎng)份額。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅以移動(dòng)端平均月活1.16億的用戶(hù)在中國(guó)在線(xiàn)音頻應(yīng)用程序中排名第一，另一家已于2020年上市的音頻公司荔枝平均移動(dòng)月活用戶(hù)5840萬(wàn)。

從用戶(hù)設(shè)備上看，喜馬拉雅穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅。但即便如此，喜馬拉雅仍然陷入連年虧損的困境。

招股書(shū)顯示，2019-2021年，喜馬拉雅營(yíng)收分別為26.8億元、40.8億元、58.6億元，同比增長(zhǎng)81.4%、51.1%、43.7%，雖然營(yíng)收快速增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但增速在放緩。

而喜馬拉雅盈利似乎仍遙遙無(wú)期。招股書(shū)顯示，2019-2021年，公司年內(nèi)虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，累計(jì)虧損99.13億元；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元，累計(jì)虧損20.47億元。

值得一提的是，與喜馬拉雅同樣卡位音頻賽道的荔枝，去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度盈利。荔枝2021年第四季度收入創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)33%，達(dá)5.6億元。其首次在GAAP層面扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)892萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)237%，達(dá)1825萬(wàn)元。

具體來(lái)看，喜馬拉雅的收入包括訂閱（會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)）、廣告（效果廣告）、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)（物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、ip衍生品等）四個(gè)部分，2021年全年各項(xiàng)收入占總營(yíng)收比分別為51.1%、25.4%、17.1%、6.4%。

可以看出，訂閱付費(fèi)無(wú)疑是目前喜馬拉雅最主要的營(yíng)收來(lái)源。具體來(lái)看，2019年-2021年，喜馬拉雅移動(dòng)端付費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)率分別為5.2%、9.3%、12.4%，付費(fèi)率保持增長(zhǎng)。

從付費(fèi)用戶(hù)數(shù)來(lái)看，2021年，喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%。再看單價(jià)，2019年-2021年單個(gè)用戶(hù)每月付費(fèi)金額分別為11.6元、10.8元、11.2元，客單價(jià)與兩年前相比不升反降。

“如果無(wú)法持續(xù)吸引和留存用戶(hù)，并提高增加用戶(hù)的付費(fèi)，公司業(yè)務(wù)前景可能會(huì)受到重大影響。”喜馬拉雅在招股書(shū)中透露。因此，有行業(yè)人士認(rèn)為，在看似亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)之下，暴露的是喜馬拉雅目前依舊在用降價(jià)策略支撐付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，侵權(quán)風(fēng)波纏身

長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，巨額的內(nèi)容投入、營(yíng)銷(xiāo)支出其實(shí)是喜馬拉雅虧損的癥結(jié)所在。

招股書(shū)顯示，2019-2021年，喜馬拉雅的營(yíng)銷(xiāo)支出分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，三年累計(jì)55.56億元，占營(yíng)收的比重分別為45.17%、41.88%、44.9%，相當(dāng)于每2塊錢(qián)收入中就有近1塊錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)成本。

此外，在喜馬拉雅營(yíng)業(yè)成本中，內(nèi)容創(chuàng)作者收入分成和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的內(nèi)容成本占比較多。2019-2021年，這兩項(xiàng)成本的總開(kāi)支分別約為10.64億元、15.49億元和19.31億元，占總收入比例分別為39.5%、38%和33%。

以2021年為例，當(dāng)年喜馬拉雅的訂閱收入在總收入中的占比達(dá)51.1%，是當(dāng)之無(wú)愧的“現(xiàn)金一哥”，總額約29.9億元�？墒菃螤I(yíng)銷(xiāo)支出一項(xiàng)費(fèi)用，就差點(diǎn)吃光了喜馬拉雅當(dāng)年的訂閱收入。

盡管這些費(fèi)用支出拖累了喜馬拉雅的扭虧進(jìn)程，但喜馬拉雅仍然表示，為了提升品牌知名度及擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，公司仍將在營(yíng)銷(xiāo)方面持續(xù)投入。

值得注意的是，雖然喜馬拉雅在內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)不小，但依然存在版權(quán)糾紛。據(jù)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，截至今年4月初，喜馬拉雅涉及侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的案件的裁判文書(shū)共有394篇。據(jù)喜馬拉雅此前提交的招股書(shū)顯示，公司曾在2018年-2020年因?yàn)榍址赴鏅?quán)糾紛，分別賠償了150萬(wàn)元、610萬(wàn)元、3700萬(wàn)元，三年累計(jì)賠償4460萬(wàn)元。

此外，企查查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的母公司上海喜馬拉雅科技有限公司涉及案件2793例案件，被告2039例，53%的涉案案由為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。

與此同時(shí)，當(dāng)喜馬拉雅還在版權(quán)和培養(yǎng)戶(hù)用付費(fèi)的道路上掙扎時(shí)，短視頻、直播等平臺(tái)已勢(shì)如破竹大量搶占人們時(shí)間與注意力，在線(xiàn)音頻的市場(chǎng)受到大幅擠壓。

雖然近年來(lái)在線(xiàn)音頻用戶(hù)量也一直增長(zhǎng)，但是相比于抖音、快手等短視頻類(lèi)平臺(tái)，在線(xiàn)音頻產(chǎn)品的滲透率相去甚遠(yuǎn)。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻用戶(hù)滲透率16%，在線(xiàn)音樂(lè)為57%，而長(zhǎng)視頻、短視頻為74%。

為了打開(kāi)新局面，喜馬拉雅講起新故事，通過(guò)布局智能家居、智能音箱和車(chē)聯(lián)網(wǎng)，提升平臺(tái)內(nèi)容滲透和用戶(hù)黏性。不過(guò)，這些尚未激起太大浪花。對(duì)此，行業(yè)人士表示，如果不能找到新的、獨(dú)特的、且足夠有效的變現(xiàn)方式，而只想要培養(yǎng)用戶(hù)音頻軟件的使用習(xí)慣，那么喜馬拉雅還有很長(zhǎng)一段虧損路要走。

責(zé)編：ZB