長江商報消息 ●長江商報記者 張璐
即將進(jìn)入炎炎夏季,以“防曬小黑傘”起家的蕉下試圖闖關(guān)資本市場。
近日,蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。若成功上市,蕉下將成為中國城市戶外概念第一股。
從一把黑膠防曬傘開始,借著“硬核防曬”的東風(fēng),蕉下在2013年順利進(jìn)入都市女性的衣櫥,業(yè)績規(guī)模快速擴(kuò)張,年營收已超24億元。
不過,長江商報記者注意到,蕉下難以擺脫重營銷、輕研發(fā)的新消費品牌“通病”,其分銷及銷售開支占營收比重逐年增長,2021年達(dá)45.9%,而研發(fā)費占比逐年下滑至3%。
并且,蕉下供應(yīng)端并無自主工廠,產(chǎn)品均為代工貼牌,核心競爭力及產(chǎn)品質(zhì)量存隱憂。在行業(yè)競爭加劇下,蕉下能否平衡營銷與研發(fā),提高含金量,尚有待觀察。
毛利率近60%凈利率僅5.6%
公開資料顯示,蕉下主要針對年輕女性消費者戶外防曬市場,由馬龍和林澤兩位80后于2013年在杭州成立,成立當(dāng)年即推出明星產(chǎn)品“雙層小黑傘”而一炮而紅。近年來,其大力拓展非傘類產(chǎn)品,進(jìn)一步延伸至服裝及配飾等。
得益于近年來“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)靡,蕉下業(yè)績規(guī)?焖僭鲩L。招股書顯示,2019年-2021年(下稱“報告期”),蕉下營業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元,增速較快,同期經(jīng)調(diào)整后的年內(nèi)凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元。
隨著主營業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張,蕉下正試圖擺脫對“小黑傘”的依賴,營收構(gòu)成也開始逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。其中,傘具收入占比有所收縮,從2019年的86.9%驟降至2021年的20.8%。而服裝類收入占比則從2019年的0.79%一路增長至2021年的29.5%。到2021年,服裝、傘具、配飾、帽子等品類構(gòu)成了較為均衡的發(fā)展態(tài)勢。
然而,長江商報記者注意到,在亮眼的財報業(yè)績背后,實際上蕉下仍處在嚴(yán)格意義上的凈虧損狀態(tài)。
根據(jù)招股書,蕉下在2019年-2021年之所以取得盈利,主要在于剔除了股份支付薪酬費用、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動等。而實際上加回上述支出和價值變動后,蕉下分別虧損2320萬元、7.7萬元和5.47億元。
從盈利水平來看,報告期內(nèi),公司毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%,呈現(xiàn)上升趨勢,但經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%、5.6%,仍處于較低水平。
在招股書中,蕉下還暴露了業(yè)績上的另一缺陷,那就是過分依賴線上渠道。目前,蕉下主要采用自營渠道和分銷商相結(jié)合的銷售模式。2021年,蕉下自營渠道營業(yè)收入達(dá)到20.12億元,占總營收83.6%,其中線上店鋪及向電商平臺銷售收入占比分別高達(dá)68.3%和12.6%。而截至2021年末,蕉下旗下872家分銷商,僅占總營收的16.4%。
目前,蕉下的線下門店僅66家,且其中31家為合作零售店,門店運(yùn)營效率及價值增長空間仍有待挖掘。
產(chǎn)品均為代工高度依賴營銷
重營銷、輕研發(fā),是許多新消費品牌的“通病”,蕉下顯然也未能免俗。
作為新消費品牌,蕉下在營銷上大下功夫。僅在2021年,蕉下就與超過600個KOL合作,并聘請明星代言,頻繁登上主播直播間。
在頻繁的營銷動作下,相關(guān)開支數(shù)據(jù)水漲船高。招股書顯示,2019年—2021年,蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元,占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。
分銷及銷售開支中,廣告及營銷開支(即“推廣費用”)占比遠(yuǎn)超其他項目,報告期分別為0.37億元、1.19億元和5.86億元,占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%,急劇飆升。
營銷費用的增長不僅拖累了凈利率,還直接擠壓了蕉下的研發(fā)投入。2019年-2021年,蕉下的研發(fā)開支僅為1990萬元、3590萬元和7160萬元,占總營收比重分別為5.3%、4.6%和3%,呈現(xiàn)下滑趨勢。
而蕉下業(yè)績對“爆款”高度依賴。招股書顯示,2019年,蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入占據(jù)總收入的99.8%,到2021年,這一數(shù)字回落至74.1%,但仍舊居高不下。這意味著在品類拓展及多元化營收構(gòu)成層面,蕉下仍有很長的路要走。
此外,長江商報記者注意到,壓低蕉下利潤的另一個因素是其產(chǎn)品均為委托生產(chǎn)(OEM),即貼牌銷售,模式容易被復(fù)制,缺乏核心競爭力。截至2021年12月31日,蕉下與166家合約制造商有合作。
招股書顯示,2019年-2021年,蕉下將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商,合約制造商以銷定產(chǎn),這也為蕉下帶來了1.92億元、3.38億元及9.86億元的銷貨成本,分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。換句話說,蕉下收入中的四成都要支付給供應(yīng)商,用來采購成品。
需要注意的是,營銷和代工吃掉利潤的同時,也在影響蕉下在C端的口碑。長江商報記者注意到,在黑貓投訴平臺上,蕉下投訴量已趨近百條,其中“防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)”、“雨傘質(zhì)量問題”、“虛假宣傳”等問題屢見不鮮。
此次IPO,蕉下表示募資將用于加強(qiáng)研發(fā)、提高品牌知名度、加強(qiáng)全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)及通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長等。
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責(zé)編:ZB