元氣森林唐彬森：由輕轉(zhuǎn)重突圍巨頭“圍剿”

長江商報消息 ●長江商報記者 蔡嘉 綜合報道

其他創(chuàng)業(yè)者或許能成為“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，但唐彬森可以算作“連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者”。

自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開始，唐彬森涉獵過心理測試、游戲、游戲海外發(fā)行平臺、導航網(wǎng)站、殺毒軟件、食品飲料等多個領(lǐng)域。元氣森林已經(jīng)是他至少第5個能叫上名號來的創(chuàng)業(yè)項目。

作為一個食品飲料界的外來者，互聯(lián)網(wǎng)精神成為唐彬森跨界新消費的勝負手�！坝脩舻谝弧⒅匾暜a(chǎn)品，尊重人才”，唐彬森開辟出一片以“0糖0脂0卡”為代表的全新戰(zhàn)場，在巨頭林立的消費帝國里撕開一道裂縫。

近日，元氣森林即將完成2億美元新一輪融資的消息不脛而走。而惹得市場熱議的是此輪融資高達150億美元的投后估值。較上一輪融資，元氣森林的估值在短短半年內(nèi)暴漲2.5倍，已經(jīng)相當于四分之一個農(nóng)夫山泉，且已經(jīng)超過康師傅和承德露露。

軟飲市場的道路上并不寬敞，近千億估值的元氣森林，將直面可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅、哇哈哈等傳統(tǒng)巨頭競爭。作為成立不過5年多的“新貴”，元氣森林在產(chǎn)能、渠道、品類上與之差距不小。面對巨頭的威脅和圍剿，元氣森林急迫轉(zhuǎn)型“重資產(chǎn)”，投資超55億元建設(shè)自己的工廠。

在這樣群起直攻的競爭中，摸清困境點，守城與破局，成了唐彬森的重中之重。

選好賽道找準定位

“不要在紐約地鐵上讀書�！�

2015年，在創(chuàng)新工場一場內(nèi)部分享會中，唐彬森說。以此闡述賽道選擇的重要性。

“從統(tǒng)計學上來講，紐約地鐵上這幫人是整個社會里面收入最差的。一旦你上了這個船，再厲害也沒用。（按照丹尼爾·卡尼曼的觀點）任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，貝葉斯理論是整個概率統(tǒng)計基礎(chǔ)理論，核心原則就是，一個事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率×本身這個事情的概率�！彼�稱。

當時唐彬森的身份是，游戲公司智明星通CEO。該年，智明星通旗下自研游戲《列王的紛爭》(Clash of Kings）拿下北美暢銷榜第6名。

唐彬森創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗豐富，自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開始，唐彬森涉獵過心理測試、游戲、游戲海外發(fā)行平臺、導航網(wǎng)站、殺毒軟件等多個領(lǐng)域。在賽道的選擇上，唐彬森有個大前提，要去已經(jīng)被驗證過商業(yè)模式、充分競爭的大紅海賽道。

基于這個邏輯，智明星通被A股上市公司中文傳媒收購后，唐彬森選中的消費品賽道。而白酒，是唐彬森最為看好的消費品行業(yè)。2015年11月，唐彬森投資了江蘇涌源酒坊陳氏第五代傳人陳振宇所創(chuàng)立的白酒新品牌觀云，并在此后多次加碼，如今旗下公司已控制觀云51%的股權(quán)。

在唐彬森對細分行業(yè)包括白酒的判斷里，利潤率高是一方面，但更重要的，是能否低成本增長。在這種思考框架下，白酒第一，飲料第二，這兩類飲品大都不需要陷在開店的泥潭里。

在觀云白酒之后，唐彬森曾投資過一家飲料企業(yè)，但這家被投企業(yè)很快被放棄，34歲的唐彬森親自出山，在2016年4月注冊成立元氣森林。

賽道之后，決定品牌與產(chǎn)品方向成為首要任務(wù)。而出身于游戲行業(yè)里的唐彬森，更是將互聯(lián)網(wǎng)基因帶到了元氣森林之中。能夠精準地切中目標群體，一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的拿手好戲，元氣森林也是如此。

2016年11月，元氣森林瞄準無糖茶市場推出“燃茶”，對標日本伊藤園與三得利，打開知名度。2018年，元氣森林推出“0糖0脂0卡”蘇打氣泡水，一炮而紅，并開啟行業(yè)高速發(fā)展。

此外，大數(shù)據(jù)，亦成為元氣森林增量。據(jù)增長黑盒披露，元氣森林透過電商渠道，先在線上跑出爆款產(chǎn)品，再投放到費用更高的線下。線下渠道通過相關(guān)平臺獲取 POS 機數(shù)據(jù)及推出數(shù)字巡店系統(tǒng)增加巡店效率和數(shù)據(jù)積累速度，同時加大智能冰柜投放，從而解決線下數(shù)據(jù)難獲取、反饋慢等問題。

元氣森林與它的無糖氣泡水，以一種差異化的競爭方式，在本沒有太多空間的飲料市場之中，撕開了一條口子，步子邁得越來越大。

今年3月份，研究機構(gòu)海豚社發(fā)布了2021年中國新消費新國貨品牌Top100排行榜，元氣森林成為了國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020年銷售規(guī)模達27億元，同比增長309%。

此前媒體食品板曾對元氣森林銷售數(shù)據(jù)進行推算，2019年銷售額約為6.6億元，2018年銷售額約為2億元，2017年銷售額約小于5000萬元。

如若此份數(shù)據(jù)真實，那么就意味著元氣森林僅花了四年時間，就從不足5000萬元的銷售額提升到了如今的近30億元，并連續(xù)保持著幾倍以上的高速增長。

75億，是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在2021年定的線下銷售目標，這個數(shù)字是2020年27億銷售額的近三倍。

直面“戰(zhàn)爭”轉(zhuǎn)型“重資產(chǎn)”

能直面巨頭挑戰(zhàn)并突出重圍，唐彬森揭秘了答案：元氣森林是在用“互聯(lián)網(wǎng)精神”做飲料產(chǎn)品。

飲料賽道中的老玩家，一般以銷售、渠道為導向。而元氣森林則相反，在“用戶第一、重視產(chǎn)品，尊重人才”的“互聯(lián)網(wǎng)精神”下，元氣森林以產(chǎn)品為第一位導向的產(chǎn)品與品牌制造方式，先做產(chǎn)品、流量渠道、營銷投放，產(chǎn)品找代工，后期再做渠道和工廠。

但這種模式隱患一直都在，不穩(wěn)定的產(chǎn)能給銷售端帶來了諸多問題。礙于產(chǎn)能，元氣森林的銷售面臨“代工廠能產(chǎn)什么，就先賣什么”的局面。元氣森林還面臨著巨頭的多方擠壓和多番圍剿，據(jù)了解，其連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。

在產(chǎn)能壓力下，元氣森林被迫轉(zhuǎn)型“重資產(chǎn)”。近期，元氣森林對外宣布，自2019年開始布局的“5大超級城市群+自建工廠”全國戰(zhàn)略布局初告完成。上述自建工廠分別對應(yīng)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點對應(yīng)京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)等市場，直接覆蓋7億人口。

截至目前，元氣森林五大工廠計劃總投資55億元，總占地面積超過1000余畝，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過50億瓶。這一投資額與太古可口可樂未來5年預(yù)計在華工廠基礎(chǔ)設(shè)施方面投資相當。

在自建產(chǎn)能變化上，元氣森林意圖擺脫過往產(chǎn)能束縛的急切心理可見一斑。

在多個場合，唐彬森明確表示要成為中國的“可口可樂”，開始就沒有打算做一個小眾的飲品。

目前，元氣森林正在以對外投資等多種形式進行跨界布局，逐步由單一品類發(fā)展為多品類。自2020年起，元氣森林以入股或收購等形式，涉足領(lǐng)域已覆蓋肉制品、輕食、零食、咖啡、酒類等十余類賽道。唐彬森公開表示，2021年將是其“產(chǎn)品大年”，并稱還有95%的產(chǎn)品未推出。根據(jù)規(guī)劃，元氣森林2021年研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將達到2020年的3倍之多。

今年以來，元氣森林先后推出包括茶飲、功能性飲料、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、酸奶酒類等多個品類。但推出的新產(chǎn)品，并未出現(xiàn)任何“爆點”，爆品策略難以為繼。

除此之外，元氣森林的渠道問題也待解決。在上游原料供應(yīng)商和代工廠長期被可口可樂、百事可樂壟斷的同時，在線下渠道方面，元氣森林也持續(xù)面臨農(nóng)夫山泉等國產(chǎn)巨頭的擠壓。就在4月，農(nóng)夫山泉的多個大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到不得代理元氣森林產(chǎn)品的通知。

唐彬森似乎早已做好應(yīng)對一切準備�！捌髽I(yè)最大的成本是什么？是決策成本。我們剛剛創(chuàng)業(yè)的時候也沒很多錢，花了很多精力在這上面，糾結(jié)于很多管理細節(jié)，在思考戰(zhàn)略上，在時機把握上花費太少，這是最大的成本。不要用戰(zhàn)略上的勤奮掩蓋戰(zhàn)術(shù)上的懶惰，多花一點時間思考你的方向，少交學費，少走彎路，人生是可以走直線的�！彼�說。

（綜合自21世紀經(jīng)濟報道、創(chuàng)業(yè)家等）

視覺中國圖

責編：ZB