上海家化潘秋生：數字化推動百年品牌大象轉身

長江商報消息 ●長江商報記者 蔡靜 綜合報道

一個擁有123年歷史的美妝品牌如何擁抱新一代消費群體？前有寶潔、歐萊雅這些外資企業(yè)的迅猛增長，后有完美日記等新興品牌的“大軍”壓近，上海家化（600315.SH）將如何應對？

7年3次換帥，去年6月，上海家化迎來了“新掌門”潘秋生。在行業(yè)激勵競爭下，上海家化亟需擁抱線上，而潘秋生善于驅動轉型變革，曾幫助歐萊雅實現成功線上渠道轉型，被市場寄予厚望。

但讓已123歲上海家化重獲新生，無異于大象轉身。對此，潘秋生推出大刀闊斧的改革，力推這個百年品牌年輕化，擁抱數字化，“上海家化的競爭對手已經實現了數字化，我們將加快變革，用數字技術和高科技提升企業(yè)生產力，滿足新一代消費者需求�！�

百年品牌的“舊與新”

去年下半年以來，在潘秋生的任內，上海家化在品牌、渠道、管理層激勵等方面都進行了大刀闊斧的改革。潘秋生了提出“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經營策略和方針。

資本市場對潘秋生所說的戰(zhàn)略并不陌生，即以消費者為中心，抓住品牌創(chuàng)新和渠道進階兩個基本點，把握企業(yè)文化、系統流程和數字化三個助推器。

123年的歷史傳承，使上海家化擁有“雙妹”“美加凈”“六神”等國人耳熟能詳的老品牌、穩(wěn)健的產品線、成熟的消費人群和廣闊的線下渠道。在相當長一段時間里，這是上海家化賴以生存的根本。

但互聯網技術對行業(yè)的革新超出了上海家化的應對極限。在全面擁抱電商之后，歐萊雅從2018年開始連續(xù)實現國內市場30%以上的高增長，寶潔宣布已經成為快消領域最大的數字化企業(yè)之一，老牌競爭對手徹底轉型，完美日記等依托互聯網成長起來的新銳企業(yè)又后來居上，成為了行業(yè)新的領頭羊。

面對新的消費人群、競爭對手、市場格局乃至產業(yè)邏輯，上海家化早在2014年就啟動了“互聯網+”戰(zhàn)略。然而六年過去，企業(yè)的業(yè)績仍未達到市場預期。

2020年5月6日，化妝品行業(yè)老將潘秋生接替張東方，正式出任上海家化首席執(zhí)行官兼總經理，6月又當選為公司董事長。

潘秋生履新后，上海家化2020年第四季度凈利潤同比增長609%，盈利能力顯著提升。但是縱觀全年，公司的營業(yè)收入70.32億元，同比下降7.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.3億元，同比下降22.78%。

截至2020年上半年，上海家化的線上渠道收入為14.3億元，同比增長32.7%，線上營收占比僅為38.7%。

潘秋生曾經輝煌戰(zhàn)績斐然。他善于驅動轉型變革，在歐萊雅中國和美泰任職期間，幫助了歐萊雅實現線上渠道轉型，取得線上業(yè)務占比的大幅提升。但讓歷經123年歷史的傳統日化企業(yè)轉型線上，其困難程度和大象轉身無異。

劍指全面數字化

現在，潘秋生需要的是時間。

中國化妝品市場規(guī)模已經躍居全球第一，本土市場連續(xù)保持兩位數增長的勢頭。作為擁有123年歷史的品牌，上海家化的轉型空間巨大，挑戰(zhàn)也前所未有。

潘秋生表示，上海家化現在需要做的是與時俱進的推進數字化�！盀槭裁磾底只�非常重要？從（數字）資產的角度看布局，上海家化沒有完全開始利用資產”，他說。

加入上海家化后，潘秋生確立的目標是，到2023年實現最高106億元，最低98億元的營收目標。他要在上海家化復制歐萊雅過去幾年巔峰時期的增長率。

按照潘秋生的布局，這種增長率的背后，將不再是GMV的量變，而是上海家化打算成為一家從研發(fā)、生產、銷售到運營都深度數字化的科技企業(yè)。

過去大半年，上海家化完成了團隊迭代。除了引進CDO（首席數字官）外，電商團隊的年齡層從33歲下降到28歲，實現了整體年輕化。線下，過去一年，上海家化關掉了462家低單產或虧損的門店。

上海家化還在進行精簡瘦身，2020年去銷售費用為29.24億元，同比下降8.73%；管理費用則為7.21億元，同比下降23.48%。尤其是在調整經營方針及業(yè)務結構的第三、第四季度，上海家化各個經營指標不斷優(yōu)化，調整改革初見成效。

在上述布局下，潘秋生透露，旗下某品牌高端產品線在大數據和數字營銷幫助下，當年營銷實現了從負30%到正30%的跨越式增長�！敖酉聛恚瑢τ谛录夹g的應用，我們抱有更大期望”，他表示。

責編：ZB