西貝賈國龍“千億銷售額”被指畫餅   再提IPO計(jì)劃擬投20億建中央廚房扭頹勢

    ●長江商報記者 陳妮希

    短短一周頻頻因價格問題上熱搜，西貝餐飲集團(tuán)正陷入前所未有的品牌危機(jī)。

    近日，西貝前任副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)談?wù)摗拔髫悵q價”的微博，表態(tài)月薪5000元以下不配吃西貝而成為焦點(diǎn)。盡管西貝表態(tài)不會漲價，但消費(fèi)者并不買單，單個古法嗆面饅頭售價21元、一份蔥油羅馬生菜49元……一個又一個高標(biāo)價菜品不斷被消費(fèi)者吐槽。

    之所以引起如此大的爭議，還是消費(fèi)者對菜品的價值認(rèn)知與菜品的實(shí)際成本產(chǎn)生沖突。作為中國最大的西北菜餐飲連鎖企業(yè)，西貝也在積極扭轉(zhuǎn)困局，一方面提出上市計(jì)劃尋求資本對接，另一方面， 2021年將著重發(fā)力“賈國龍功夫菜”中央廚房項(xiàng)目，這也是西貝未來十年的核心項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資將達(dá)（或超）20億元。

    根據(jù)西貝董事長賈國龍?zhí)岢鍪�年�?zhàn)略規(guī)劃：到2030年要完成千億銷售額。

    因價格問題屢次登上熱搜

    因價格問題沖上熱搜，西貝并非首次。

    去年4月，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)西貝菜品漲價明顯，沖上當(dāng)日熱搜榜。有網(wǎng)友認(rèn)為西貝跟風(fēng)海底撈“蹭熱點(diǎn)”。部分網(wǎng)友稱：“西貝本身菜品已經(jīng)不算便宜了，再漲價真的很難消費(fèi)起。”

    彼時，時任西貝副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)“西貝漲價”微博，并評論“學(xué)習(xí)了”。該微博稱，西貝和海底撈漲價，之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因?yàn)榈米锪艘淮笈�微博網(wǎng)友，“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下”。

    隨著事態(tài)不斷發(fā)酵，西貝董事長賈國龍?jiān)谖⒉┗貞?yīng)稱，“我們確實(shí)漲價了，這時候漲價不對。從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)”。

    但是消費(fèi)者并未對此回應(yīng)買單。上周，楚學(xué)友對于該事件評論微博被媒體挖掘報道，迅速沖上熱搜。網(wǎng)友各種貼圖直指西貝菜價虛高，“一個饅頭售價21元的價格”再次成了熱搜。

    香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長江商報記者采訪時表示：“西貝部分單品價格引發(fā)爭議，原因一方面是餐飲行業(yè)遭受因疫情導(dǎo)致的巨大經(jīng)營壓力，另一方面是當(dāng)前物價和人工等成本不斷快速上漲的背景”。

    去年2月，西貝董事長賈國龍就曾公開表示過，西貝目前賬上的現(xiàn)金撐不過三個月。由于疫情原因，商場人流量不斷下降，再加上政策原因，西貝線下400家門店幾乎全部停業(yè)，只保留了百余家承擔(dān)外賣業(yè)務(wù)，因此外賣營業(yè)額占總營收的80%以上。其預(yù)計(jì)去年春節(jié)期間一個月?lián)p失營收7-8億元，而兩萬多名員工的工資支出每月達(dá)1.5億元左右。

    從時間節(jié)點(diǎn)上來看，漲價風(fēng)波正是在賈國龍公然喊資金緊張的一個月后。“西貝事件反映出品牌漲價沒有策略性、沒有顧及到當(dāng)前現(xiàn)狀，短時間內(nèi)對西貝的品牌會形成輿論壓力�！� 沈萌進(jìn)一步補(bǔ)充說道。

    加速多元化業(yè)務(wù)布局尋突破

    “價格問題其實(shí)是一些老生常談的話題，背后有一些食材的故事，可能還缺乏消費(fèi)者對西貝的認(rèn)知。”西貝公關(guān)總監(jiān)于欣在接受媒體采訪時表示，西貝食品價格高主要是成本過高，西貝在菜品的選材上十分苛刻，導(dǎo)致其在選材、運(yùn)輸、用料等方面產(chǎn)生了較高的成本，這也讓西貝的菜品價格比同行業(yè)高很多。

    于欣以饅頭舉例，“我們采用的是最好的雪花粉，這樣的面粉價格是平常面粉的兩三倍�！笨杉幢闳绱�，一個饅頭的價格遠(yuǎn)高于市場近20倍，和面粉的差價相比差距甚大。

    為何西貝成本如此之高？有餐飲人士指出，西貝成本高和其明廚設(shè)計(jì)有關(guān)，明廚讓裝修成本、人力成本都暴漲，但明廚這種設(shè)計(jì)并未給西貝帶來源源不斷的消費(fèi)者，反而因?yàn)槠湟�流下降，不少商場給其的房租優(yōu)惠政策在減弱，其房租成本也在提高。

    沈萌也認(rèn)為：“西貝漲價很大程度也夠不上唯利是圖，以目前的餐飲經(jīng)營環(huán)境和成本因素，20多元、400克的高質(zhì)量饅頭算不上過分昂貴，原材料和人工成本都在那里擺著�！�

    此外，長江商報記者注意到，大手筆營銷也是西貝產(chǎn)品價格居高不下的原因之一。此前，西貝花30萬簽下《舌尖上的中國》中黃老漢做代言，3塊錢的黃饃饃漲至6塊，最終代言費(fèi)用還是分?jǐn)傇诹讼�費(fèi)者身上。

    并且，近年來，西貝主營業(yè)務(wù)增長放緩后，寄希望于快餐這一領(lǐng)域，從最初的麥香村到最近閉店不久的弓長張，屢敗屢戰(zhàn)，加速西貝現(xiàn)金流快速流失。

    曾經(jīng)揚(yáng)言不上市的西貝，也萌發(fā)出上市的想法。賈國龍最近公開表示，“我會重新評估西貝上市的可能性，災(zāi)難也教育我，不能把話說絕。”并提出十年戰(zhàn)略規(guī)劃，到2030年完成千億銷售額。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也對媒體表示，賈國龍的千億目標(biāo)是給公司團(tuán)隊(duì)、資本市場“畫餅”。西貝不通過多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群“五多戰(zhàn)略”去落地的話，千億計(jì)劃不可能完成。目前看西貝的品類多元化基本上都是失敗的，這說明賈國龍對于多元化運(yùn)營的能力的欠缺，千億計(jì)劃基本是“紙上談兵”。沈萌也認(rèn)為，2030年?duì)I收千億的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

    為了尋找更多突破，西貝也在加速多元化業(yè)務(wù)布局。西貝方面對外表示，2021年將著重發(fā)力“賈國龍功夫菜”，即已經(jīng)做好的預(yù)制菜，只需簡單加熱一下，在家也能立馬吃到餐廳級口味的紅燒肉、糖醋里脊等菜肴。這種原本方便于餐廳后廚快速且標(biāo)準(zhǔn)化出品的預(yù)制菜（又稱半成品菜），在疫情激發(fā)下，正潛入千家萬戶的家庭中。

    根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，去年疫情期間預(yù)制菜銷售額一度相較去年同期同比增長70%，部分品牌增長超400%，市場極具潛力。此外，連鎖餐廳店在行業(yè)競爭下急需提升出菜效率，預(yù)制菜正好解決了該痛點(diǎn)，還能降低用人成本的預(yù)制菜，有望給企業(yè)帶來更多逆勢增長機(jī)會。

    根據(jù)此前公開息顯示，“賈國龍功夫菜”超級中央廚房項(xiàng)目是西貝未來十年的核心項(xiàng)目，該項(xiàng)目一期投資6億元，總投資預(yù)計(jì)將達(dá)（或超）20億元，占地193畝，計(jì)劃2021年下半年完工。

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責(zé)編：ZB