直播帶貨助3C線上份額超30% 倒逼經(jīng)銷(xiāo)商觸網(wǎng)融合

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希

每年電商大促都有一個(gè)爆點(diǎn)，在美妝、服飾等品類(lèi)周而復(fù)始的循環(huán)中，今年3C搶上“c位”了。

一向“高冷”的蘋(píng)果今年史無(wú)前例的把“大促權(quán)”交給渠道商到親自參與，以官方姿態(tài)直接降價(jià)促銷(xiāo)；被看作蘋(píng)果強(qiáng)大對(duì)手的華為趁勢(shì)追擊，成6·18淘寶直播首個(gè)成交破億品牌，全系產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)均超100%，尤其是平板電腦等產(chǎn)品更是翻了3倍多。

伴隨著3C中心戰(zhàn)場(chǎng)從線下加速向線上靠近，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始著急了，一場(chǎng)自上而下的轉(zhuǎn)型升級(jí)正悄然來(lái)臨。

直播帶貨提升銷(xiāo)售額

3C家電都是耐用品，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了可能就幾年不換，歷年來(lái)6月原本是3C家電購(gòu)買(mǎi)的高峰期，但隨著中國(guó)家電市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，包括手機(jī)在內(nèi)的多數(shù)品類(lèi)增長(zhǎng)略顯乏力。

3C家電市場(chǎng)已不像往年那樣高歌猛進(jìn)，挑戰(zhàn)之下，品牌商們也絞盡腦汁調(diào)整策略，承接消費(fèi)主力的年輕群體一直以來(lái)是頭部廠商“碰撞”最為激烈的領(lǐng)域，疫情期間線下消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)自然而然轉(zhuǎn)移到了線上。近兩年包括華為、格力等巨頭，都在向電商渠道發(fā)力，一方面品牌需要爭(zhēng)奪存量替換用戶(hù)，另一方面品牌在全力加速產(chǎn)品迭代，尋找新的增量市場(chǎng)，如家電巨頭力推智能家居等。

“無(wú)論是格力電器董事長(zhǎng)董明珠親自直播帶貨，還是以官方身份參與電商大促，本質(zhì)上都是在探索和嘗試一種線上線下融合發(fā)展模式�！备窳ο嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，去年雙十一開(kāi)始，格力就首次以官方身份參與電商優(yōu)惠大促，并且取得全網(wǎng)全品類(lèi)銷(xiāo)售額超41億元、銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%的好成績(jī)；今年618格力電器在官方微博宣布，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)創(chuàng)下102.7億元的銷(xiāo)售記錄，足以見(jiàn)得線上帶貨的爆發(fā)力。

尤其是今年受疫情影響，國(guó)內(nèi)3C家電市場(chǎng)換新勁頭更是明顯不足，挑戰(zhàn)之下，3C家電廠商也在加速轉(zhuǎn)型步伐，有意將重心向線上轉(zhuǎn)移。

除了將新品發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移到線上外，后續(xù)的新品直播銷(xiāo)售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統(tǒng)數(shù)碼電商平臺(tái)直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺(tái)。

從數(shù)億人觀看的小米牽手直播“新人”羅永浩，到OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無(wú)不在對(duì)外界透露，線上直播帶貨越來(lái)越受到頭部3C品牌的重視�！拔覀円苍趪L試不同的新方式和用戶(hù)交流，直播電商的興起帶來(lái)了一些新的機(jī)會(huì)，包括用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變、營(yíng)銷(xiāo)方式的變化和應(yīng)用場(chǎng)景的拓展�！睒s耀總裁趙明也曾對(duì)外表達(dá)對(duì)線上創(chuàng)新的積極性。

這次6·18促銷(xiāo)，華為與蘋(píng)果再次交手。憑借在多產(chǎn)品種類(lèi)的提前布局、5G市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，華為在今年6·18也不甘示弱。

京東6·18當(dāng)天僅10分鐘，華為品牌強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，成交額同比增長(zhǎng)300%。天貓6·18品牌榜顯示：6月1至18日期間，華為手機(jī)整體銷(xiāo)量排在第一。

新機(jī)市場(chǎng)上，拿出“官方打折”這一殺手锏，蘋(píng)果取得了絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)場(chǎng)5個(gè)小時(shí)之后，iPhone在天貓的銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，超過(guò)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)1天的成交額，創(chuàng)下最快記錄。據(jù)天貓披露，蘋(píng)果官方打折活動(dòng)自5月25日天貓6·18預(yù)售首日，iPhone系列銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超170%，iPad系列銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超300%，其中來(lái)自三至六線城市成交占比超60%。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年年中大促，3C廠商在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提高線上滲透率，成功搶占了銷(xiāo)售“C位”。長(zhǎng)江商報(bào)記者從阿里方面獲悉，在天貓開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓3C行業(yè)即有25個(gè)品牌及品類(lèi)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)10倍以上增長(zhǎng)，除了蘋(píng)果、華為之外，一加手機(jī)、海爾卡薩帝空調(diào)、九陽(yáng)電蒸鍋等分別翻了10倍、15倍、30倍、50倍、53倍。

“基本上3C頭部品牌都在直播帶貨，線上銷(xiāo)售額比去年都起有大幅增長(zhǎng)。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆在對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，“經(jīng)過(guò)這半年的快速發(fā)展，目前3C線上整體份額已超30%，預(yù)計(jì)還會(huì)上漲。”

5000元以上機(jī)型成頭部品牌標(biāo)配

線上份額的變化在某種程度上也折射出當(dāng)下手機(jī)廠商之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

手機(jī)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越密集；無(wú)人機(jī)、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)速度似乎也不如我們想象中的快。

三年前，正值互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展的高峰期，錘子手機(jī)銷(xiāo)售額增幅達(dá)到一度超過(guò)3000%，成為彼時(shí)增速最快的廠商。

三年后，線上渠道份額進(jìn)一步走高，慢慢告別了過(guò)去的粗暴型降價(jià)模式，在5G手機(jī)的銷(xiāo)量榜單上，早已不見(jiàn)當(dāng)年的黑馬——360手機(jī)、錘子、樂(lè)視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機(jī)的賽場(chǎng)，羅永浩直播首秀叫賣(mài)的還是曾經(jīng)的對(duì)手小米手機(jī)。

線上銷(xiāo)售除了給品牌商帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)之外，直觸消費(fèi)端的優(yōu)勢(shì)為品牌創(chuàng)新帶來(lái)更精準(zhǔn)的定位。從觸摸屏、全面屏到折疊屏，從內(nèi)置處理器、攝像頭到外部顏色、尺寸，每一次變化的背后，都是3C廠商一次新的淘汰賽的開(kāi)端。

以前，線下渠道以及一線手機(jī)銷(xiāo)售人員根據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)反映市場(chǎng)需求，如今，3C廠商自己通過(guò)直播走到臺(tái)前，可以零距離和消費(fèi)者直接溝通，了解消費(fèi)需求喜好的轉(zhuǎn)變，并在第一時(shí)間從線上渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)用戶(hù)評(píng)價(jià)及客服售后，得出精準(zhǔn)熱點(diǎn)預(yù)測(cè)，大大減少了從終端反饋到廠商的時(shí)間，提升新品迭代更新的速度。

這兩年手機(jī)品牌推新的速度在不斷刷新，國(guó)內(nèi)前五大廠商平均月月都有新品問(wèn)世，市場(chǎng)份額也從群雄逐鹿，集中在華為、小米、oppo、vivo等頭部品牌手中。

從手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，雖然除了華為在底層芯片技術(shù)實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新之外，其他廠商大多還是在軟件和功能方面實(shí)現(xiàn)了“微創(chuàng)新”，但在研究消費(fèi)者需求的方面，國(guó)產(chǎn)品牌得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，不再做賠本賺吆喝的生意，有了進(jìn)軍高端、“漲價(jià)”的底氣，5000元以上的高端機(jī)已成為頭部品牌的標(biāo)配。

這種對(duì)電商平臺(tái)的訴求發(fā)生根本性變化，品牌從賣(mài)貨到與接觸消費(fèi)需求指導(dǎo)生產(chǎn)，更強(qiáng)調(diào)自運(yùn)營(yíng)而建立起的一種和用戶(hù)之間的直接連接關(guān)系，也然后天貓、京東等以官方旗艦店+直播等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式快速捕捉到了這一點(diǎn)。近些年，天貓與廠商深度合作，基于消費(fèi)者消費(fèi)特性、平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品研發(fā)端實(shí)現(xiàn)了與新3C產(chǎn)品的源頭合作，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)、金融等方面也給予大力扶持，給品牌商家在特殊時(shí)期帶來(lái)寶貴的新增長(zhǎng)，同時(shí)也加速了優(yōu)勝略汰的洗牌。

根據(jù)IDC中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)2020年第一季度報(bào)告中顯示，2020年華為出貨量達(dá)到了28.4百萬(wàn)臺(tái)，總體上占比達(dá)到了42.6%，相比于去年的同期增幅是下降了4.4%。排名第二三的為Vivo和OPPO，他們的市場(chǎng)占比情況分別為18.1%和17.8%，相比于去年同時(shí)期分別下降了24.5%和15.8%。第四第五名則為小米和蘋(píng)果，占比情況分別為10.6%和7.6%，同期下降33.8%和12.3%。長(zhǎng)江商報(bào)記者以此計(jì)算，前五大手機(jī)廠商已經(jīng)瓜分超96%的市場(chǎng)份額。

倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)相觸網(wǎng)

隨著手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，也倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商去升級(jí)，未來(lái)線上線下融合發(fā)展的趨勢(shì)將更加明顯。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)的固有商業(yè)模式是，在品牌和消費(fèi)者之間賺差價(jià)，即通過(guò)薄利多銷(xiāo)和壓縮品牌商賬期來(lái)賺取利潤(rùn)。

但今年以來(lái)，3C品牌聯(lián)合平臺(tái)補(bǔ)貼，將價(jià)格一降再降，也讓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的“神經(jīng)”被觸動(dòng)，品牌與平臺(tái)之間微妙的平衡被打破。

“品牌旗艦店線上大促對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商肯定是有觸動(dòng)的，這些年商場(chǎng)周邊店生意明顯難做了�！币晃粡氖缕放剖謾C(jī)經(jīng)銷(xiāo)商多年人士秦軍（化名）深感市場(chǎng)變化來(lái)得快。

秦軍告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者：“3C的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越向頭部品牌集中，渠道商也進(jìn)入加速洗牌期，曾經(jīng)手機(jī)的主要銷(xiāo)售渠道——商場(chǎng)周邊店份額在逐年萎縮，關(guān)門(mén)的越來(lái)越多，相對(duì)而言線上專(zhuān)營(yíng)店和品牌自營(yíng)店的市場(chǎng)份額在上漲�！苯衲昵剀娨苍谔詫氶_(kāi)起了網(wǎng)店。

只有改變經(jīng)營(yíng)模式才能帶來(lái)從紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，已經(jīng)成為3C行業(yè)的共識(shí)。

“3C的屬性決定其不會(huì)像快銷(xiāo)產(chǎn)品一樣快速互聯(lián)網(wǎng)化，而是需要慢慢去擁抱�！鄙鲜龈窳ο嚓P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，3C是耐受性產(chǎn)品，不屬于沖動(dòng)消費(fèi)品，體驗(yàn)型消費(fèi)要更明顯，未來(lái)線上線下還將進(jìn)入深度融合發(fā)展的趨勢(shì)。

“在線下，不同經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)出現(xiàn)不同折扣，最終到手商品價(jià)格大不同，有價(jià)格不透明的局限。相對(duì)而言，年輕一代更適應(yīng)網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣，線上不還價(jià)一步到位的銷(xiāo)售體驗(yàn)，吸引了越來(lái)越多的用戶(hù)�！� 上述格力相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋?zhuān)�伴隨著物流售后等配套業(yè)務(wù)完善，線上消費(fèi)氛圍越來(lái)越濃厚，未來(lái)線下體驗(yàn)線上下單或許會(huì)成為大趨勢(shì)。

那么，線下經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)將如何保持，會(huì)發(fā)生哪些變化？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，利潤(rùn)變化的突破點(diǎn)需要去從服務(wù)中找尋，產(chǎn)品+服務(wù)的改革也會(huì)影響到各大廠商的走向�！皩�(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店而言，這需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，目前格力也在引領(lǐng)線下30000家門(mén)店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來(lái)單店觸網(wǎng)的比例會(huì)逐步提高�！� 上述格力相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

可以預(yù)見(jiàn)，在后移動(dòng)年代，消費(fèi)者在零售中的自我意識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)式的模式競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越差，賣(mài)場(chǎng)也亟需像重視體驗(yàn)的方向做改變。

責(zé)編：ZB