網(wǎng)紅雪糕門(mén)店銷(xiāo)售額過(guò)億   區(qū)域老品牌借線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)突圍

    夏日臨近，雪糕冰淇淋銷(xiāo)售進(jìn)入旺季。2020年的雪糕市場(chǎng)，比往年的花樣更多一些。

    走進(jìn)街邊便利店，除了熟悉的椰子灰冰淇淋、雪帝活酸磚外，賣(mài)雪糕的冰柜里出現(xiàn)了不少前所未見(jiàn)的雪糕：奧雪的東北鐵鍋燉、雪帝的長(zhǎng)沙臭豆腐、中街冰點(diǎn)的螃蟹肥了……從外表看，比起去年的咸蛋黃雪糕有過(guò)之而無(wú)不及。

    近兩年，網(wǎng)紅雪糕可謂出盡風(fēng)頭。長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，按網(wǎng)紅雪糕品牌成立時(shí)間和銷(xiāo)售范圍劃分，目前市面上的網(wǎng)紅雪糕主要分為兩種，一種是近兩年才創(chuàng)立的鐘薛高、中街1946等新品牌，主營(yíng)線(xiàn)上，在新品推出上更重視造型精致、無(wú)添加、純天然等屬性；另一種是奧雪、中街冰點(diǎn)、格蘭朵等老牌區(qū)域品牌，主營(yíng)線(xiàn)下，在新品推出上更重視“異”，希望借助網(wǎng)紅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

    多年以來(lái)，雖然網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)發(fā)展的十分便利，但雪糕由于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏成本，線(xiàn)上市場(chǎng)一直不佳，鐘薛高、中街1946等高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，為線(xiàn)上渠道帶來(lái)了新的機(jī)遇。不過(guò)，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助品牌出圈，但從網(wǎng)紅變“常紅”，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道缺一不可。因此，自2019年起，鐘薛高開(kāi)始開(kāi)設(shè)門(mén)店、進(jìn)入線(xiàn)下便利店，并孵化出李大橘子品牌，發(fā)力線(xiàn)下及中端市場(chǎng)。

    國(guó)牌新秀借網(wǎng)紅產(chǎn)品打開(kāi)名氣

    對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，提到高端雪糕，早已經(jīng)不再局限于哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍這些外資品牌了。

    近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、新零售行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)雪糕生產(chǎn)商看中了高端冰淇淋市場(chǎng)，于是以鐘薛高、中街1946為代表的國(guó)牌雪糕新秀應(yīng)運(yùn)而生，并在社交網(wǎng)絡(luò)迅速躥紅，成為年輕人爭(zhēng)相拍照打卡的網(wǎng)紅新品之一。在小紅書(shū)上搜索鐘薛高，可以檢索到6000多條種草筆記，搜索中街1946也擁有超過(guò)1000條筆記，而兩個(gè)品牌成立至今均不足五年。

    天眼查顯示，鐘薛高成立于2018年3月，旗下產(chǎn)品主打造型精致、無(wú)添加。成立當(dāng)年雙十一，鐘薛高賣(mài)掉2萬(wàn)只“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，因其66元的產(chǎn)品單價(jià)，鐘薛高也被消費(fèi)者冠以“雪糕界的愛(ài)馬仕”一稱(chēng)。

    去年雙十一當(dāng)日，鐘薛高銷(xiāo)售額突破400萬(wàn)元，在電商平臺(tái)冰品類(lèi)目第一名，成為與美妝品牌完美日記并肩的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌。按其現(xiàn)階段的單價(jià)14元-25.6元之間計(jì)算，去年雙十一，鐘薛高約賣(mài)出15萬(wàn)-28萬(wàn)支雪糕。成為當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅高端產(chǎn)品。

    中街1946與鐘薛高的成長(zhǎng)經(jīng)歷略有不同，中街1946并非直接創(chuàng)立，是2016年由沈陽(yáng)老品牌中街冰點(diǎn)聯(lián)合廣告公司授權(quán)孵化而成，同樣主打高端產(chǎn)品，不過(guò)，中街1946旗艦店產(chǎn)品價(jià)格在12-22元左右，較鐘薛高便宜一些。此外，除開(kāi)設(shè)線(xiàn)上門(mén)店外，中街1946的線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jī)表現(xiàn)也比較強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)50家門(mén)店開(kāi)設(shè)首年銷(xiāo)售額達(dá)到1億。

    長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高、中街1946的出現(xiàn)，一方面，讓國(guó)牌雪糕在高端冰淇淋市場(chǎng)上有了一爭(zhēng)之力，改變高端冰淇淋市場(chǎng)是外資天下的影響；另一方面，也加快了國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)的線(xiàn)上發(fā)展。

    另一方面，也加快了雪糕市場(chǎng)的線(xiàn)上發(fā)展。在此之前，國(guó)內(nèi)雪糕的線(xiàn)上銷(xiāo)售不多，即使有店鋪銷(xiāo)售，郵費(fèi)也會(huì)比較高，多由買(mǎi)家承擔(dān)。長(zhǎng)此以往，線(xiàn)上雪糕市場(chǎng)的發(fā)展就一直陷在停滯之中。

    除此之外，從小紅書(shū)到短視頻平臺(tái)，雖然網(wǎng)紅品牌不斷更迭，不過(guò)，雪糕這種產(chǎn)品的社交屬性也因此逐漸增強(qiáng)，同時(shí)季節(jié)屬性逐漸減弱。

    區(qū)域老品牌借網(wǎng)紅產(chǎn)品突圍

    實(shí)際上，網(wǎng)紅雪糕并非是新興品牌的專(zhuān)利。

    近兩年，在新品牌發(fā)力高端市場(chǎng)的刺激下，一些老牌區(qū)域品牌也開(kāi)始借助網(wǎng)紅之路求變。不過(guò)，對(duì)于區(qū)域老牌來(lái)說(shuō)，能夠借助網(wǎng)紅發(fā)力高端市場(chǎng)只是一方面，另一方面，則是借助網(wǎng)紅爆款，打響品牌知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍，所以整體來(lái)看，區(qū)域老牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)品單價(jià)不會(huì)超過(guò)鐘薛高、中街1946這樣的國(guó)牌新秀。

    其中，不得不提的就是來(lái)自東北的雪糕品牌奧雪，據(jù)了解，奧雪品牌來(lái)自營(yíng)口奧雪食品有限公司，公司成立于1999年，是東北老牌冷凍飲品生產(chǎn)商。2019年，奧雪憑借一款咸蛋黃雪糕爆紅，在全國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了知名度，隨后，奧雪又推出紅絲絨雪糕、椰子灰冰淇淋及珍珠奶茶雪糕，今年又推出東北鐵鍋燉，成為今年的網(wǎng)紅雪糕之一，產(chǎn)品單價(jià)約8元左右。而在此之前，奧雪在南方市場(chǎng)上幾乎是籍籍無(wú)名，公司2019年之前比較有名的產(chǎn)品是綠豆雪糕和糯米糍。

    除此之外，孵化出中街1946的中街冰點(diǎn)、以及同樣出身于沈陽(yáng)的格蘭朵，分別在今年推出了螃蟹肥了和黑啤冰淇淋，網(wǎng)上銷(xiāo)售單價(jià)約為6元和7元，同樣成為今年夏天備受關(guān)注的網(wǎng)紅雪糕之一。

    不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌出圈變成網(wǎng)紅，但線(xiàn)下渠道的布局才是決定品牌能否留存變成“常紅”的關(guān)鍵，尤其雪糕的街頭沖動(dòng)消費(fèi)屬性明顯，因此，線(xiàn)下的渠道把握仍十分重要。自2019年起，鐘薛高開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店、進(jìn)駐便利店，并推出子品牌李大橘，發(fā)力中端市場(chǎng)。此外，線(xiàn)上高端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)多年以來(lái)被定位在中端雪糕市場(chǎng)的伊利來(lái)說(shuō)卻十分受用。2019年，伊利推出只供線(xiàn)上高端產(chǎn)品“須盡歡”，售價(jià)在11元-20元之間。據(jù)了解，須盡歡上線(xiàn)首月，產(chǎn)品成交額即達(dá)到32萬(wàn)元。伊利成為率先發(fā)力高端雪糕市場(chǎng)的頭部乳企。

    ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 曹雪嬌

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