天貓新品銷售增速均值77%   將打造300個(gè)銷售新品

    ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希

    近日，天貓公布過(guò)去一年“新品”關(guān)鍵詞的相關(guān)數(shù)據(jù)，在手機(jī)淘寶App的搜索量高達(dá)100億次，購(gòu)買新品的消費(fèi)者數(shù)量從7500萬(wàn)增至8300萬(wàn)；2019年天貓雙11，全國(guó)消費(fèi)者入手2.1億件新品，由此拉動(dòng)的銷售額超過(guò)406億，占總銷售額的15%。

    這組“搶空”品牌新品的成績(jī)背后，天貓已經(jīng)發(fā)掘了8300萬(wàn)的重度新品消費(fèi)人群。與以往按照城市消費(fèi)能力或者興趣圈層分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，重度新品消費(fèi)人群的定義在不斷提升，只有主要消費(fèi)為新品才能成為其中一員。對(duì)于品牌方而言，新品的意義不僅是產(chǎn)品迭代升級(jí)，更是吸引新用戶，是加強(qiáng)老客戶粘性的一場(chǎng)新機(jī)遇。

    天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%

    剛剛過(guò)去的2019年，是很多新品爆發(fā)的一年。

    2019年9月2日，天貓小黑盒緊緊圍繞熬夜這一場(chǎng)景，全網(wǎng)重磅首發(fā)歐萊雅新品零點(diǎn)霜，將“熬夜神器”零點(diǎn)霜成功打造成面霜爆品。在天貓小黑盒的全方位助力之下，歐萊雅新品零點(diǎn)霜銷售成績(jī)矚目，在9月份面霜乳液類目排名中位居第一，還刷新了2019年天貓面霜單日銷售記錄。

    除了日化品牌，阿迪達(dá)斯持續(xù)在天貓上新，目前阿迪達(dá)斯在天貓已經(jīng)獲得2100萬(wàn)消費(fèi)者，遠(yuǎn)高于其落地在27個(gè)國(guó)家官方App的900萬(wàn)線上消費(fèi)者。2019年2月，阿迪達(dá)斯與天貓宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，天貓首發(fā)新品成為阿迪達(dá)斯全球新品發(fā)布的策略重點(diǎn)，未來(lái)阿迪達(dá)斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的重磅新品都將在天貓首發(fā)。

    老字號(hào)英雄鋼筆受到天貓品牌跨界風(fēng)盛行的啟發(fā)，與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)拉動(dòng)了30%的增長(zhǎng)。成為“國(guó)貨之光”的英雄今年又在天貓的牽線下，聯(lián)合RIO推出墨水雞尾酒，2019年5月初上線的99組新品2秒鐘不到就售罄，銷量增長(zhǎng)的同時(shí)也俘獲了一批生于互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)英雄品牌基本沒(méi)有認(rèn)知的95后與00后的心。

    從消費(fèi)端反映出的跡象來(lái)看，新產(chǎn)品遲遲不引進(jìn)，會(huì)讓品牌已有的產(chǎn)品面臨老化風(fēng)險(xiǎn)，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品對(duì)于品牌的意義變得更加豐富，一款優(yōu)質(zhì)的新品甚至代表著一個(gè)品牌的形象，以及直接拉動(dòng)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，而在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中，新品銷售的增速更是超過(guò)200%。打造一款超級(jí)新品可能帶來(lái)贏家通吃的局面。也能有力地推動(dòng)了各大品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

    可見(jiàn)，新品對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品力、品牌力以及生命力的象征，行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)一個(gè)品牌大部分來(lái)自于對(duì)新品的認(rèn)知。同時(shí)，在流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的背景下，新品是運(yùn)營(yíng)新客戶和盤活老客戶的重要抓手。

    將打造300個(gè)銷售額過(guò)億新品

    一只產(chǎn)品能夠救活一個(gè)企業(yè)，一種商品能夠改變一個(gè)行業(yè)。如果消費(fèi)者以往生活消費(fèi)的細(xì)分品類、商品種類是3×3×3的立方體，那么未來(lái)將是30×30×30的立方體。

    都想推新品，為何有的成了網(wǎng)紅爆品，快速提升了市場(chǎng)份額，讓從業(yè)者賺到了可觀的效益，而有些卻如石沉大海，只在剛投入市場(chǎng)時(shí)激起了些許水花。

    作為初創(chuàng)品牌，拉面說(shuō)是一家專注于拉面的快消品公司，旗下有多款中高端路線的拉面爆品。面對(duì)還不俗的成績(jī)，其創(chuàng)始人姚啟迪在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“過(guò)去新品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，時(shí)間很長(zhǎng)，從研發(fā)到最后進(jìn)入市場(chǎng)的落地過(guò)程，是需要一個(gè)非常長(zhǎng)的時(shí)間周期了解到真實(shí)用戶的反饋，否則有可能投了大波的廣告費(fèi)之后才發(fā)現(xiàn)打水漂了�！�

    “現(xiàn)在整個(gè)流量碎片化時(shí)代，消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度是非常低的，所以變化非�？�。所以企業(yè)在發(fā)新品時(shí)其實(shí)都面臨非常大的挑戰(zhàn)。”姚啟迪說(shuō)。對(duì)于品牌方而言，推出新品時(shí)間節(jié)點(diǎn)、成本的預(yù)算、主要銷售渠道的優(yōu)選、目標(biāo)消費(fèi)群體的初步確定、產(chǎn)品賣點(diǎn)要轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)商品買點(diǎn)定位、企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)能力、新品生產(chǎn)技術(shù)、前期資金投入的額度以及市場(chǎng)銷量的預(yù)測(cè)……每一步都至關(guān)重要。但是前期如何讓這些環(huán)節(jié)以最快最精準(zhǔn)有效的去完成，其實(shí)是很難的。

    基于此，2017年3月，天貓推出“小黑盒”新品專屬頻道，同時(shí)成立了新品創(chuàng)新中心，從銷售前置到研發(fā)環(huán)節(jié)，通過(guò)洞察新品機(jī)會(huì)、啟發(fā)品牌新品創(chuàng)意、對(duì)新品模型進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證，幫助品牌商盡快孵化新品。2019年，天貓并發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，將助力天貓品牌孵化新品和新品牌，并將新品研發(fā)的時(shí)間從2年縮短到6個(gè)月。

    拉面說(shuō)就是通過(guò)和天貓小黑盒的合作，實(shí)時(shí)知道消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，通過(guò)這樣的方式快速了解到消費(fèi)者需求，從而決定產(chǎn)品接下來(lái)的發(fā)展途徑，成為行業(yè)里快速增長(zhǎng)顯著的典型品牌，值得產(chǎn)業(yè)鏈上眾多企業(yè)研讀。

    進(jìn)入2020，天貓宣布，新品仍然是天貓重要戰(zhàn)略，將助力打造300個(gè)銷售額過(guò)億的新品、1000個(gè)新品銷售額過(guò)億的品牌。除此之外，天貓小黑盒將攜手微博發(fā)布首個(gè)針對(duì)新品首發(fā)的全域營(yíng)銷解決方案——天V計(jì)劃新品版，希望借此打通微博、天貓和客戶之間的營(yíng)銷壁壘，挖掘雙平臺(tái)賦能新品的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，解決新品品牌在產(chǎn)品首發(fā)過(guò)程中對(duì)覆蓋用戶的需求，對(duì)內(nèi)容個(gè)性化的需求，對(duì)產(chǎn)品互動(dòng)提效的需求。

    有分析指出，如今品牌發(fā)布新品的速度越來(lái)越快，和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)境，以及天貓的大數(shù)據(jù)賦能，均有密切關(guān)系。而新品在天貓“首發(fā)成爆款”已經(jīng)成為了現(xiàn)象，這些數(shù)字和結(jié)果反向推動(dòng)了品牌進(jìn)一步加速上新。隨著2020天貓新品戰(zhàn)略的升級(jí)，新品消費(fèi)或?qū)⒗�升到一個(gè)新的時(shí)代。

責(zé)編：ZB