星巴克在華發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期   預(yù)計(jì)2020財(cái)年中國(guó)同店銷售額僅增3%

長(zhǎng)江商報(bào)記者  陳妮希

日前，星巴克董事會(huì)給CEO凱文?約翰遜開(kāi)出“懸賞”，如果在截至2022年9月30日的三個(gè)財(cái)年內(nèi)，公司股票回報(bào)率超過(guò)至少80%的標(biāo)普500成分股公司，那么CEO約翰遜將獲得5000萬(wàn)美元的特別獎(jiǎng)金。如果回報(bào)率較低，他的獎(jiǎng)金也將減少，但如果星巴克股票只跑贏了不到40%的標(biāo)普500公司，那么這筆獎(jiǎng)金將被取消。

公司股票回報(bào)率和公司業(yè)績(jī)、投資資本回報(bào)率直接掛鉤，這些年星巴克業(yè)績(jī)和股價(jià)均處在突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，但是增速卻出現(xiàn)放緩，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，前段時(shí)間更是下調(diào)2020財(cái)年增長(zhǎng)預(yù)期，稱2020財(cái)年每股收益將低于其“10%的持續(xù)增長(zhǎng)模式”。此外，更早一些時(shí)候，星巴克早前曾將凈新增門店的數(shù)量預(yù)期下調(diào)了100家，完成“懸賞”似乎存在較大挑戰(zhàn)。

另一方面，星巴克2019財(cái)年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為35.99億美元，同比下降20.34%，并且隨著瑞幸咖啡等新勢(shì)力崛起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

上周，長(zhǎng)江商報(bào)記者就設(shè)立此條獎(jiǎng)勵(lì)的原因、過(guò)去兩年的投資資本回報(bào)變化、中國(guó)區(qū)門店下調(diào)的原因等問(wèn)題向星巴克方面發(fā)去采訪大綱，但星巴克方面并未就此做出回復(fù)。

2019財(cái)年凈利潤(rùn)下降20.34%

從星巴克最新發(fā)布2019財(cái)年年報(bào)來(lái)看，全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為35.99億美元，同比下降20.34%，營(yíng)業(yè)收入為265.09億美元，同比增長(zhǎng)7.24%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為8.03億美元，同比增長(zhǎng)6.23%，營(yíng)業(yè)收入為265.09億美元，同比下降7.03%。

這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯然沒(méi)有往年漂亮。星巴克2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收247.195億美元，同比增長(zhǎng)10%；歸屬于星巴克的凈利潤(rùn)45.183億美元，同比增長(zhǎng)57%。面對(duì)2019財(cái)年主要數(shù)據(jù)放緩，星巴克也下調(diào)了2020財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期。星巴克表示，預(yù)計(jì)每股收益增長(zhǎng)將“顯著低于”至少增長(zhǎng)10%的增長(zhǎng)模型。此前星巴克曾在去年12月的投資者日表示，預(yù)計(jì)2020年每股收益至少增長(zhǎng)13%。星巴克解釋原因是提前股票回購(gòu)計(jì)劃削減2020財(cái)年EPS預(yù)期。

這意味著明年回購(gòu)數(shù)量減少，因此2020財(cái)年的每股收益低于預(yù)期。這也意味著，市場(chǎng)上推動(dòng)星巴克股價(jià)上漲的活動(dòng)將減少。相對(duì)而言，如果在截至2022年9月30日的三個(gè)財(cái)年內(nèi)，公司股票回報(bào)率超過(guò)至少80%的標(biāo)普500成分股公司，那么CEO約翰遜將獲得5000萬(wàn)美元的特別獎(jiǎng)金，似乎有更多的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，最近幾年星巴克銷售已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩的信號(hào)，關(guān)于星巴克要用漲價(jià)維持利潤(rùn)的質(zhì)疑更是多次引發(fā)熱議。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，去年第三季度星巴克在華業(yè)績(jī)9年來(lái)首次下滑，中國(guó)區(qū)同店銷售下降了2％，低于去年同期的上漲7％，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

今年11月，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜曾在19財(cái)年四季度分析師會(huì)議上提到，預(yù)計(jì)2020財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)為1%-3%之間，再次引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。為何將當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期設(shè)定在相對(duì)低個(gè)位數(shù)的1％至3％，而不是中到高個(gè)位數(shù)？

近日，星巴克首席財(cái)務(wù)官Pat Grismer在出席摩根士丹利的全球消費(fèi)者與零售會(huì)議時(shí)解釋了這一增長(zhǎng)預(yù)期背后的考慮。他表示首先，星巴克正在加快開(kāi)新店的步伐，看起來(lái)會(huì)出現(xiàn)“同店競(jìng)食”的效應(yīng)，但公司實(shí)際上是有意而為之，以提高總體交易量和總體銷售額。原因是星巴克看到了中國(guó)市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力，以及利用品牌優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。其次，咖啡行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的加劇也是一個(gè)因素。最后一個(gè)原因是，最近兩三年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度比之前有所放緩，對(duì)于零售業(yè)的客流量也有一些影響。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸門店數(shù)有望兩年趕超

在星巴克在進(jìn)入中國(guó)的20年里，始終不乏挑戰(zhàn)者。

此前，來(lái)自全球的咖啡連鎖品牌Costa、太平洋、漫咖啡加速在中國(guó)布局，但是都難撼動(dòng)星巴克行業(yè)龍頭地位。倒是中國(guó)新晉品牌瑞幸咖啡的迅猛崛起，把中國(guó)市場(chǎng)攪得為之一振，自創(chuàng)立伊始，瑞幸就將矛頭指向星巴克。根據(jù)瑞幸咖啡公布的2019財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.42億美元，同比增長(zhǎng)540.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期;瑞幸門店總數(shù)達(dá)到3680家，同比增長(zhǎng)209.5%。按照這個(gè)增速，有望在兩年時(shí)間，在門店數(shù)量上超越進(jìn)入中國(guó)20年的星巴克。

隨之而來(lái)的，越來(lái)越多的投資人看到了咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。據(jù)咨詢公司預(yù)測(cè)，2017-2025年間，中國(guó)咖啡店市場(chǎng)的銷售額將以15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將達(dá)到1000多億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8-10萬(wàn)家。

正是嗅到即飲咖啡市場(chǎng)強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，2018年開(kāi)始，新勢(shì)力崛起，老品牌發(fā)力，各大品牌紛紛角逐即飲咖啡市場(chǎng)。除了瑞幸咖啡，還有中石化、易捷、OYO蘇寧小店等等都在布局咖啡業(yè)務(wù)，讓原本高枕無(wú)憂的星巴克也不得不重新審視中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣變化及市場(chǎng)需求變化。

今年夏季，星巴克還推出了第一家“啡快”門店，近期第二家門店也落地北京、星巴克中國(guó)創(chuàng)新首推臻選咖啡·焙烤坊正式啟動(dòng)、在中國(guó)云南普洱建立了星巴克中國(guó)咖啡種植者支持中心……一系列的創(chuàng)新舉措可以看出星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的革新及重視。

“星巴克發(fā)展至今，已經(jīng)不再是單純的去賣咖啡，我們始終把人文關(guān)懷放在首位�！毙前涂讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。放眼咖啡市場(chǎng)群星爭(zhēng)霸，但能夠把企業(yè)文化和商家價(jià)值平衡發(fā)展的并不多。未來(lái)，能走多遠(yuǎn)始終還得跟上消費(fèi)變化步伐。

責(zé)編：ZB