麥當(dāng)勞營收增速放緩凈利下滑2% 頻繁跨界增強(qiáng)用戶粘性

長(zhǎng)江商報(bào)記者  陳妮希

“好消息：麥當(dāng)勞賣包包了！壞消息：我買不起……”近日，一則網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)消息，將在中國市場(chǎng)已經(jīng)走了近30個(gè)春秋的麥當(dāng)勞，以時(shí)尚品牌商的身份推向了公眾視野。

誰能想到有一天，一代“漢堡包”之王跨界起來，竟如此也是和漢堡相關(guān)，看起來像麥當(dāng)勞外賣袋的包包，實(shí)際上是與著名華裔設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括售價(jià)99元的黑金M手包，以及全球限量300只、售價(jià)5888元的黑金籃子。

麥當(dāng)勞牌的包包你會(huì)買單嗎？市場(chǎng)上反饋各不相同。不過，這些年麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)相繼推出T恤、帽子、徽章、手機(jī)等時(shí)尚單品，其市場(chǎng)僅在粉絲群體受到關(guān)注，實(shí)際上的消費(fèi)數(shù)量并不樂觀，在各大榜單上均無身影。且對(duì)于麥當(dāng)勞而言，無論是跨界時(shí)尚快消領(lǐng)域還是電子消費(fèi)領(lǐng)域，麥當(dāng)勞既沒有自己的生產(chǎn)線，也沒有核心技術(shù)，單靠創(chuàng)意和市場(chǎng)上現(xiàn)有的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)公司做競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是很難的。

既然如此，為何還頻繁跨界大膽推創(chuàng)意新品？

跨界賣包銷售額累計(jì)473萬

據(jù)麥當(dāng)勞官方旗艦店介紹，“堡包”及“菜籃子”由麥當(dāng)勞與著名華裔設(shè)計(jì)師亞歷山大·王（Alexander　Wang）聯(lián)名推出。作為美國新銳設(shè)計(jì)師，亞歷山大·王不僅擁有自命名品牌，還在2012年被巴黎世家（Balenciaga）任命為品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)。

此次雙方聯(lián)名推出的包包有人買單嗎？12月10日上架當(dāng)天，不僅300只菜籃子秒空，3萬只手包也被搶光下架。麥當(dāng)勞方面透露，后續(xù)還將在全國抽調(diào)一批“堡包”手包，在12月21日天貓超品日上線。

不過，長(zhǎng)江商報(bào)記者算了一筆賬，這筆銷售額累計(jì)僅473萬元，即使不算生產(chǎn)成本，對(duì)于麥當(dāng)勞而言也不過是杯水車薪。更何況麥當(dāng)勞還為此請(qǐng)來不少明星背書，時(shí)尚博主們也做了不少廣告，這比營銷費(fèi)用算下來也不會(huì)少。

很顯然，麥當(dāng)勞跨界賣包醉翁之意不在酒，賣包賺錢顯然不是目的。如此大張旗鼓的跨界圖什么？業(yè)內(nèi)人士表示，這些“玩出位”的品牌歸根到底都是為了“博眼球、掙流量”。單純依靠砸錢打廣告的模式，顯然已經(jīng)不是這個(gè)數(shù)字時(shí)代下的品牌傳播方式了。互動(dòng)、社交、制造更多更大的話題，增加曝光度、吸引流量才是各個(gè)品牌追求的。

其實(shí)，麥當(dāng)勞跨界早就在做，先后推出故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品、與優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤、薯?xiàng)l手袋、漁夫帽和墨鏡等周邊。

從市場(chǎng)銷量占比來看，這些跨界的產(chǎn)品均屬于小眾市場(chǎng)。但對(duì)于粉絲而言，這是一種增強(qiáng)粘粘性的實(shí)際舉動(dòng)，相對(duì)于降價(jià)大促拉低身份的舉動(dòng)，推周邊產(chǎn)品保持話題度會(huì)無形中提升企業(yè)價(jià)值關(guān)注度，似乎更受視頻企業(yè)青睞，包括肯德基、星巴客等國際快消巨頭，都在不遺余力跨界試圖通過跨界來打造品牌文化。

未來或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力周邊產(chǎn)品銷售

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，打造品牌文化提升品牌附加值實(shí)際背后，也是應(yīng)對(duì)品牌 “中年危機(jī)”的重要舉措。

麥當(dāng)勞1990年首次進(jìn)入中國，這些年在中國市場(chǎng)開啟跑馬圈地模式。但隨著中國用戶對(duì)飲食的需求改變，尤其是越來越多的中餐、外賣的崛起，麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的模式受到?jīng)_擊，中國市場(chǎng)份額開始縮水，從制高點(diǎn)近50%的市場(chǎng)份額下滑至13％左右。

2017年7月，中信股份聯(lián)合凱雷以最多161.41億港元收購麥當(dāng)勞中國，麥當(dāng)勞中國也徹底成為了一家中資企業(yè)。從最新公布的業(yè)績(jī)看，麥當(dāng)勞發(fā)布三季報(bào)顯示，其營收增速正在放緩，凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而中國市場(chǎng)或成下個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

今年三季度其營收同比增長(zhǎng)1%至54.3億美元，約合人民幣385億元；凈利潤(rùn)下滑2%至16.1億美元，約合人民幣114億元，不及市場(chǎng)預(yù)期。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在縮減門店的同時(shí)，卻在中國加速開店。截至今年9月30日，麥當(dāng)勞的美國門店總數(shù)為13876家，較去年同期減少了72家。不過，在麥當(dāng)勞三季度在全球新開了741家門店，開在中國市場(chǎng)的有363家門店，超半數(shù)。

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，越發(fā)重要的中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的�？系禄�第三季度新開店501家，漢堡王母公司RBI集團(tuán)也表示，鑒于漢堡王在中國的良好表現(xiàn)，未來將加大旗下炸雞品牌派派思、加拿大咖啡連鎖Tim Hortons的擴(kuò)張力度。在外賣配送日漸興盛的當(dāng)下，越來越多的中國餐飲也在搶占漢堡快餐市場(chǎng)。

在此背景下，麥當(dāng)勞要保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，還需從品牌建設(shè)上下更多功夫。自中信股份聯(lián)合凱雷收購麥當(dāng)勞以來，其在華戰(zhàn)略布局中也融入了更多的中國元素，試圖“討好”中國消費(fèi)者，發(fā)力周邊產(chǎn)品就是其中一環(huán)。12月初，麥當(dāng)勞上線了一個(gè)名為“金拱門無限（GoldenArches Unlimited”的周邊售賣網(wǎng)站，這是麥當(dāng)勞第一次單獨(dú)為自己的周邊商品設(shè)立“商店”，意味著未來或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力周邊產(chǎn)品銷售。

對(duì)此，一位快消觀察人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示：“無論是跨界做新品還是請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，都是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)下必不可少的應(yīng)對(duì)之舉，對(duì)手品牌都在做，如果不做的話就會(huì)掉隊(duì)。之前麥當(dāng)勞中國被收購一方面是沒有認(rèn)準(zhǔn)中國消費(fèi)者的變化，另一方面企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)也有問題。如今有了本土管理者掌舵，業(yè)績(jī)情況有所好轉(zhuǎn)，但要達(dá)到當(dāng)年的盛況還是很難。”

責(zé)編：ZB