電商營(yíng)銷進(jìn)入4.0時(shí)代 直播帶貨走紅背后企業(yè)愿用虧損換流量

長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希
“現(xiàn)在的頂級(jí)主播比請(qǐng)明星還難。”一年一度的“雙十一”讓商家絞盡腦汁，如何在短時(shí)間內(nèi)成為“銷量之王”，很多品牌寄望于“網(wǎng)紅直播帶貨”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超1000億元，同比增速近400%；81個(gè)直播間帶貨收入過億元，引無數(shù)企業(yè)“竟折腰”。
然而，長(zhǎng)江商報(bào)記者上周采訪發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上在風(fēng)口之上的直播帶貨并非夢(mèng)里看花，整個(gè)行業(yè)集中度高，主播帶貨能力層次不齊�？v觀淘寶成績(jī)單中，頭部企業(yè)帶貨實(shí)力一騎絕塵，薇婭以5.5億直播熱度強(qiáng)勢(shì)登頂，比第二名李佳琦高出2.2個(gè)億，而第三名的熱度都不及3000萬。
主播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝略汰
“口紅一哥”的李佳琦在直播中“在線翻車”，讓李佳琦長(zhǎng)期努力打造出的“營(yíng)銷之王”人設(shè)，出現(xiàn)了肉眼可見的裂痕，網(wǎng)上對(duì)于網(wǎng)紅帶貨的質(zhì)量安全討伐聲一片。
實(shí)際上，頂級(jí)網(wǎng)紅對(duì)于產(chǎn)品是有斟酌的，只是他們畢竟不是專業(yè)的質(zhì)檢人員，不可能做到萬無一失，大都是自己用過覺得還不錯(cuò)這才推薦。良品鋪?zhàn)觾?nèi)容總監(jiān)黎天王回憶起當(dāng)初和李佳琦的合作，并非所有產(chǎn)品都會(huì)被被“種草”�！拔覀兯瓦^去的零食樣品里，最后被李佳琦選中的是網(wǎng)紅辣味魔芋絲�！碑�(dāng)時(shí)，記者很詫異，為何請(qǐng)網(wǎng)紅代言不推薦最貴、利潤(rùn)最高的產(chǎn)品？黎天王笑了笑：“可能李佳琦湖南人，他有自己的選擇�！�
2019年被看作直播帶貨的元年。黎天王向記者介紹：“目前直播帶貨主要分為四大類，一類是頂級(jí)達(dá)人直播，像是李佳琦、薇婭這樣，屬于屈指可數(shù)的。第二類是綜合類達(dá)人直播，有流量和粉絲就可以；第三類就是紅人直播，也就是相對(duì)粉絲基礎(chǔ)和流量差一點(diǎn)的；最后一種就是垂直類目，只在細(xì)分領(lǐng)域做直播帶貨�！�
而李佳琦之所以能在口紅營(yíng)銷中“百戰(zhàn)百勝”，走上帶貨網(wǎng)紅的行業(yè)巔峰，靠的便是他在長(zhǎng)年累月的直播中積累起來的個(gè)人信譽(yù)；至少在“粘鍋事件”之前，李佳琦不論是奢侈大牌還是國(guó)貨新品牌，帶給粉絲的大部分都是驚喜，被他推薦過的產(chǎn)品口碑大都是極佳，這才造就了李佳琦成為2019年的超級(jí)網(wǎng)紅。再加業(yè)能力鋪墊的6年，以及背后一支300人的隊(duì)伍，目前李佳琦淘寶直播粉絲數(shù)破700萬，每次直播都是200萬人起觀看；抖音開通2個(gè)月漲粉1400萬，如今粉絲數(shù)突破3300萬。
賺錢按分秒來算，李佳琦曾15分鐘賣掉15000支口紅，2019年淘寶618，他用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬，人稱賺錢機(jī)器�！熬W(wǎng)紅帶貨大多是兩種合作模式，一種是超級(jí)網(wǎng)紅收取坑位費(fèi)＋傭金，就像一次性支付出場(chǎng)費(fèi)外加帶貨營(yíng)業(yè)額的提成。另一種就是人氣一般的網(wǎng)紅，直接收取傭金，”電商專家、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者專訪時(shí)表示。
而長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪了解到，一個(gè)高人氣主播坑位費(fèi)往往高達(dá)數(shù)萬元。據(jù)一位直播帶貨的相關(guān)的人員透露：“不同行業(yè)不同品牌坑位費(fèi)和傭金都不一樣，像是頂級(jí)主播的坑位費(fèi)都是數(shù)萬元起，一場(chǎng)5分鐘的帶貨直播視頻下來，再加上15%至30%的傭金提成（行業(yè)不同，傭金不同），至少都是十幾萬�！�
不過，并非所有的主播都是“賺錢機(jī)器”，有些主播每月直播30多個(gè)小時(shí)，月薪只有幾千，甚至還有沒活干的情況。六六（化名）是食品垂直領(lǐng)域的主播，雖然干這一行已經(jīng)快兩年了，但還是把她當(dāng)作兼職，每月直播到手的工資不足萬元。
另一位服裝行業(yè)的直播專員玲玲則向記者表示：“直播帶貨雖然是最近才興起的，但是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，大品牌愿意花錢請(qǐng)流量主播，小商家更愿意啟用自己的員工做直播，所以很多垂直類的主播都很難接到‘活’，有些沒干多久就走了。”
企業(yè)用虧損換流量
主播帶貨越來越呈現(xiàn)出頭部聚集趨勢(shì)，那么一名頂級(jí)“帶貨網(wǎng)紅”在直播中的一次推廣營(yíng)銷能為企業(yè)帶來多少收益？長(zhǎng)江上商報(bào)記者采訪多位一線內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，答案：“大部分都是虧損的”。反而，那些紅人直播或垂直類的直播帶貨，往往才是有利可掙。
對(duì)于商家而言，直播帶貨分為兩種。一種是渠道運(yùn)營(yíng)，一種是營(yíng)銷工具�！安煌�行利潤(rùn)率不同，比如日化美妝產(chǎn)品，是眾所周知的暴利行業(yè)，一場(chǎng)頂級(jí)網(wǎng)紅帶貨下來，幾萬件的銷售量乘以300—500％的利潤(rùn)點(diǎn)，即使付了十幾萬出去，也還是賺的，直播帶貨對(duì)于他們而言就是渠道運(yùn)營(yíng)。反之還有很多企業(yè)，利潤(rùn)點(diǎn)本身只有50%以下，把坑位費(fèi)和傭金去掉后就是賠本的買賣了，這時(shí)候網(wǎng)紅帶貨對(duì)于企業(yè)而言，就是營(yíng)銷工具�！鄙鲜銎渲幸晃灰痪�內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員向記者透露：“相反，不用支付坑位費(fèi)的主播，拿的都是事先和商家商量好的傭金費(fèi)，等于是在有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上提的一筆費(fèi)用，才能掙到錢�！�
既然請(qǐng)“大牌”是賠本的買賣，為何還有這么多企業(yè)前赴后繼的排隊(duì)想和李佳琦、薇婭之類的頂級(jí)主播合作？黎天王在合作過多種類型直播帶貨后表達(dá)了看法：“頂級(jí)主播確實(shí)是名副其實(shí)的帶貨王，良品鋪?zhàn)釉诤屠罴宴�的合作中，五分鐘魔芋絲銷量突破兩萬多件；在和薇婭合作的一款巖焗乳酪吐司,五分鐘帶貨也是超過兩萬件，如此的銷售速度和體量銷售額在行業(yè)里是十分罕見的，由此這個(gè)單品銷量排行也會(huì)列入淘寶銷量排名比較考前的位置。”
良品鋪?zhàn)釉?1月5日揭開為期一周的良品鋪?zhàn)犹詫氈辈ァ捌放浦辈ト铡�，成為淘寶直播本年度雙十一唯一一家拿下“品牌直播日”資源的零食類目品牌。11月7日2019淘寶直播雙11美食排位賽品牌零食第一名。
“此外，在頂級(jí)網(wǎng)紅的助力下，不僅是銷量攀升，還會(huì)吸引網(wǎng)紅效益帶來的流量和用戶。很多消費(fèi)者抱著購(gòu)買李佳琦、薇婭推薦的產(chǎn)品到良品鋪?zhàn)拥昀�，但是進(jìn)來后還會(huì)瀏覽其他零食，一定成都上提升品牌知名度，帶動(dòng)長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)�！� 黎天王給記者算了一筆賬，食品的利潤(rùn)雖然沒有那么高，但是頂級(jí)網(wǎng)紅的流量效益比投硬廣告擴(kuò)大品牌知名度直接，挺劃算。
不過，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言，不論用的是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者自己的信譽(yù)，還是從帶貨網(wǎng)紅那里“租”來的信譽(yù)，產(chǎn)品立得住，營(yíng)銷才有意義。一旦產(chǎn)品本身辜負(fù)了消費(fèi)者的期待，最終的結(jié)果都注定只能是信譽(yù)透支，最終造成整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的崩盤。
這段時(shí)間，網(wǎng)紅直播翻車頻上熱搜，可見對(duì)于企業(yè)而言，僅有流量明星在自己的平臺(tái)帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，了解自身產(chǎn)品也很重要。以良品鋪?zhàn)訛槔�，�?016年組建隊(duì)頂級(jí)直播達(dá)人矩陣。到2018年年初官方直播間正式開播，到以欄目化包裝打造行業(yè)第一品牌直播，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每一位員工，要比采購(gòu)員更了解原產(chǎn)地，比導(dǎo)游更了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，比導(dǎo)購(gòu)更了解產(chǎn)品特性；最后，他們還要和其他網(wǎng)紅主播一樣，能和網(wǎng)友們“咵天咵地”，成為直播間的“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”。
今年雙十一的營(yíng)銷策略，良品鋪?zhàn)右蝗缂韧�地選擇和堅(jiān)持“做生活方式的倡導(dǎo)者，嘗試讓品牌與顧客的關(guān)系，從單純的賣貨模式，進(jìn)入陪伴與寄托的模式”。對(duì)此，黎天王表示：“內(nèi)容變現(xiàn)是近幾年?duì)I銷的大勢(shì)所趨，其衍生的直播帶貨形式拉近品牌和顧客的距離，將會(huì)成為電商營(yíng)銷4.0時(shí)代的最顯著特征�！�

責(zé)編：ZB