麗人麗妝營(yíng)收增幅降至5.6%   經(jīng)營(yíng)過(guò)度依靠阿里系成IPO隱憂

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

    作為蘭蔻、希思黎、雪花秀、蘭芝等眾多品牌在中國(guó)的電商代運(yùn)營(yíng)商，麗人麗妝卷土重來(lái)，再次嘗試IPO。

    近日，證監(jiān)會(huì)披露了上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麗人麗妝”）招股說(shuō)明書(shū)，公司擬于上交所登陸，廣發(fā)證券為其保薦機(jī)構(gòu)，與華泰聯(lián)合證券一起為聯(lián)席主承銷商。

    據(jù)悉，此次是麗人麗妝第二次沖擊IPO，計(jì)劃募集5.86億元，其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目；6683.31萬(wàn)元用于數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目；1.31億元用于綜合服務(wù)中心建設(shè)項(xiàng)目；1.2億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

    記者了解到，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買斷銷售模式為主�？梢岳斫獬苫瘖y品品牌的經(jīng)銷商，只不過(guò)渠道變?yōu)樘熵埰脚_(tái)，也就是“線上專柜”，公司利潤(rùn)來(lái)源是銷售價(jià)格與采購(gòu)成本及期間費(fèi)用的差額。

    由于需要以買斷的形式采購(gòu)商品、囤貨而后銷售，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)雖然逐年快速增長(zhǎng)，但做得并不輕松。招股書(shū)顯示，2016年-2018年，其存貨賬面價(jià)值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元，占總資產(chǎn)的比例分別為30.58%、22.02%、27.56%，存貨規(guī)模較大。

    此外，從2014年開(kāi)始，麗人麗妝每年向阿里支付的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和廣告推廣費(fèi)用都達(dá)上億元，這一部分支出在公司總支出中占比很高，因此，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為存在嚴(yán)重的阿里“依賴癥”。

    11月8日，對(duì)于公司目前存在的過(guò)于依賴天貓單一平臺(tái)以及存貨規(guī)模較大等問(wèn)題，長(zhǎng)江商報(bào)記者向麗人麗妝發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

    九成營(yíng)收依賴電商平臺(tái)

    在壹網(wǎng)壹創(chuàng)、丸美之后，麗人麗妝也迫不及待地加入了IPO的行列。

    近日，證監(jiān)會(huì)披露了麗人麗妝的招股說(shuō)明書(shū)，本次擬發(fā)行股票數(shù)量不超過(guò)4010萬(wàn)股，每股面值人民幣1元。記者注意到，作為第二次IPO，公司不僅保薦機(jī)構(gòu)和承銷商由原來(lái)的中信證券變更為廣發(fā)證券，廣發(fā)證券和中泰聯(lián)合證券聯(lián)席承銷，而且募資的項(xiàng)目也發(fā)生了較大的改變。

    此前的申報(bào)書(shū)中，麗人麗妝擬募集3億元，其中募資金額的60%，也就是1.8億元用于收購(gòu)上海聯(lián)恩貿(mào)易發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海聯(lián)恩）51%股權(quán)。不過(guò)，之前麗人麗妝曾以15倍的超高溢價(jià)收購(gòu)了上海聯(lián)恩49%股權(quán)，所以此項(xiàng)用途也遭到了質(zhì)疑。

    而此次募資計(jì)劃為共募集5.86億元，其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目；6683.31萬(wàn)元用于數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目；1.31億元用于綜合服務(wù)中心建設(shè)項(xiàng)目；1.2億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

    資料顯示，麗人麗妝是國(guó)內(nèi)知名的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，目前其公司業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營(yíng)銷服務(wù)、化妝品分銷等業(yè)務(wù)，其中最核心的業(yè)務(wù)是化妝品電商零售業(yè)務(wù)。

    在2016年，麗人麗妝豪擲2200萬(wàn)，拍下Papi醬的視頻貼片廣告，搭上了內(nèi)容營(yíng)銷的一波風(fēng)口，瞬間成為了淘品牌中的土豪“網(wǎng)紅”，風(fēng)光無(wú)限。

    招股書(shū)顯示，2016年-2019年上半年，麗人麗妝的營(yíng)收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元和16.57億元，凈利潤(rùn)分別為8070萬(wàn)元、2.26億元、2.51億元和1.51億元，其中，在2016年-2018年，化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占公司總營(yíng)業(yè)收入的比例分別達(dá)到94.86%、92.21%及 92.55%。

    此外，由于需要以買斷的形式采購(gòu)商品、囤貨而后銷售，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)雖然逐年快速增長(zhǎng)，但做得并不輕松。

    招股書(shū)顯示，過(guò)去三年間，其存貨賬面價(jià)值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元，占總資產(chǎn)的比例分別為30.58%、22.02%、27.56%，存貨規(guī)模較大。這也導(dǎo)致麗人麗妝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額經(jīng)常為負(fù)，比如2016年為-5515.32萬(wàn)元，2018年為-1.39億元。

    另一方面，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)所必須面臨的一個(gè)問(wèn)題是線上零售增速的放緩。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2021年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)增速為8.7%。記者注意到，伴隨電商總體銷售放緩，麗人麗妝的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

    背靠阿里，經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)性存疑

    盡管在化妝品代運(yùn)營(yíng)方面有著一定的優(yōu)勢(shì)資源地位，但麗人麗妝的上市之路并不順利。2016年8月，麗人麗妝首次向證監(jiān)會(huì)提交招股書(shū)，但在2018年1月，麗人麗妝出現(xiàn)在IPO被否名單之中。

    具體原因涉及麗人麗妝單一平臺(tái)模式、返利風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)增幅不匹配、是否存在利潤(rùn)調(diào)節(jié)行為等問(wèn)題存疑。

    據(jù)記者了解，彼時(shí)發(fā)審委對(duì)麗人麗妝的質(zhì)疑問(wèn)詢中，第一條就提出，“請(qǐng)發(fā)行人代表說(shuō)明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、廣告推廣費(fèi)用、推廣活動(dòng)安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致等3個(gè)問(wèn)題�！�

    企查查數(shù)據(jù)顯示，黃韜直接持有公司37.22%的股權(quán)，通過(guò)上海麗仁間接持有公司0.13%股份，合計(jì)持有公司37.35%的股份，黃韜為公司控股股東、實(shí)際控制人，而阿里網(wǎng)絡(luò)則持股比例為19.55%，是第二大股東。

    據(jù)招股書(shū)顯示，從2016年-2019年上半年，麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費(fèi)用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元以及1.62億元；支付平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別為0.88億元、1.43億元、1.97億元和1.02億元。

    可以看到，二者在公司的支出中占比很高，也就是說(shuō)，麗人麗妝每年向阿里支付的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和廣告推廣費(fèi)用都高達(dá)上億元。值得注意的是，麗人麗妝在阿里的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占同類型交易比逐年升高，從2016年的88.47%一直一路攀升至2019年上半年的93.33%。因此，公司運(yùn)營(yíng)平臺(tái)相對(duì)單一，存在過(guò)度依賴阿里的風(fēng)險(xiǎn)。

    雖然麗人麗妝特意強(qiáng)調(diào)，與阿里發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易廣告費(fèi)系業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要，阿里按照統(tǒng)一定價(jià)向公司收取，不存在針對(duì)公司的特殊政策和條款，也不存在利益輸送。

    但是在風(fēng)險(xiǎn)提示中，麗人麗妝坦卻言，“未來(lái)如果天貓及淘寶在電商平臺(tái)領(lǐng)域的影響力有所降，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的不利影響�！�

    值得一提的是，麗人麗妝CEO黃韜曾公開(kāi)表示，麗人麗妝模式之所以能成功，其中有一點(diǎn)就是與天貓密不可分的合作。因此，將一直堅(jiān)持與天貓合作，不會(huì)去考慮其他平臺(tái)。但這一模式能否贏得投資者的信任還是未知數(shù)。

    此外，為了擺脫對(duì)電商平臺(tái)的依賴癥，吸取IPO折戟的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，麗人麗妝也開(kāi)始進(jìn)軍線下，于去年接手韓國(guó)品牌Cellapy（思理膚）的線下化妝品店渠道拓展工作，計(jì)劃大規(guī)模開(kāi)店，同時(shí)還要打造智慧門(mén)店布局新零售等。

    據(jù)麗人麗妝線下經(jīng)銷商體系的總顧問(wèn)--上海萊格生物科技有限公司總經(jīng)理廖圣香介紹，2019年計(jì)劃在線下化妝品店渠道將打造20家千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略合作商，并布局萬(wàn)店聯(lián)盟工程，即到2021年，與1萬(wàn)家終端門(mén)店建立聯(lián)盟關(guān)系，初步計(jì)劃2019年底發(fā)展到1000家門(mén)店，2020年突破3000家。

    不過(guò)，麗人麗妝的萬(wàn)店聯(lián)盟計(jì)劃并未在《招股說(shuō)明書(shū)》中提及。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)道，“靠著阿里系的支持，麗人麗妝快速發(fā)展。但過(guò)度依靠阿里系，也使公司面臨單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期下去還會(huì)影響企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，公司在上市后，還需要克服線上零售增速的放緩帶來(lái)的挑戰(zhàn)�！�

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