都市麗人中期凈利預(yù)降80%   被指競爭力減弱再謀轉(zhuǎn)型突圍

    長江商報記者 楊玲玲

    繼內(nèi)衣界明星品牌維密跌落神壇后，欲打造“中國版維密”的都市麗人（02298.HK），也遭遇轉(zhuǎn)型陣痛，業(yè)績“滑坡”。

    近日，都市麗人發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)計上半年凈利潤同比跌幅超過80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。同時，長江商報記者注意到，截至7月26日收盤，都市麗人收報1.51港元，市值33.97億港元，今年以來股價暴跌40.34%。

    面對業(yè)績頹勢，都市麗人聘用新的行政總裁，啟用新品牌代言人關(guān)曉彤，換掉長期合作的林志玲。外界解讀為代言人的調(diào)整是消費人群年齡下移的一個標(biāo)志。

    建銀國際研究報告指出，都市麗人仍有結(jié)構(gòu)性問題需要解決，包括消費者喜好快速變化令品牌競爭力減弱，以及新零售渠道如購物中心、電商及區(qū)域性參與者令競爭加劇。

    針對公司經(jīng)營管理和業(yè)績表現(xiàn)等相關(guān)問題，長江商報記者致函都市麗人方面，相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱：“由于新CEO即將加入公司，屆時我們會有更詳細(xì)的改善公司營運的想法和策略。因此，我們建議于8月下旬或9月上旬正式回應(yīng)貴報社的問題�！蔽磳�具體問題進(jìn)行正面回應(yīng)。

    上半年凈利預(yù)減超80%

    近日，都市麗人發(fā)布盈利警告稱，預(yù)期截至2019年6月30日止六個月的公司擁有人應(yīng)占的綜合利潤將同比下跌不少于80%。都市麗人解釋稱，主要由于零售業(yè)受到經(jīng)濟疲弱的影響。同時，公司原材料價格上升，并提供更高的折扣清理集團的舊存貨，及向客戶提供跟競爭對手相若的更高折扣。

    隨后，建銀國際發(fā)表研究報告，由于公司發(fā)盈警，因而大削對其2019及2020年盈利預(yù)測，基于其2020年預(yù)測市盈率12倍及盈利預(yù)測，下降目標(biāo)價58.62%，由2.9港元下調(diào)至1.2港元，評級由“跑贏大市”降至“跑輸大市”。

    為改善運營結(jié)果，都市麗人在盈警公告中宣布，將聘用新的行政總裁、啟用新品牌代言人、加大產(chǎn)品研發(fā)力度、以新的零售模式發(fā)展展品組合以及潛在的并購等。

    值得一提的是，“618”電商年中戰(zhàn)結(jié)束不久，都市麗人便公告表示，關(guān)曉彤已于2019年6月1日獲委任為“都市麗人”品牌的內(nèi)衣和家居服在中國的代言人，服務(wù)期為2年。而此前，都市麗人長期與“全民女神”林志玲合作。

    對此，外界解讀為代言人的調(diào)整是消費人群年齡下移的一個標(biāo)志。“事實上，如何應(yīng)對品牌老化，獲得年輕消費群體一直是老牌企業(yè)的一個課題�！笔袌鲇^察人士對記者表示。

    那么，聘任關(guān)曉彤作為代言人主要出于哪些方面的考慮，如何從營銷、品牌等方向發(fā)力獲客年輕群體？針對上述問題，長江商報記者致函都市麗人方面，截至發(fā)稿未獲答復(fù)。在公告中，都市麗人僅提到這是整體營銷及推廣計劃的一部分。

    而為提高產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)，都市麗人在2018年聘請數(shù)位技術(shù)官和設(shè)計師參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中。當(dāng)年7月，都市麗人聘任維密原總裁兼首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官。隨后，又在8月任命日本最大貼身衣服零售商華歌爾原研發(fā)部部長湯淺滕為首席技術(shù)官。

    不過，長江商報記者在走訪中了解到，都市麗人產(chǎn)品定價仍以低價居多。7月23日，在位于廣州市番禺區(qū)的都市麗人雄峰商城店，記者看到面積不大的門店內(nèi)包括內(nèi)衣、睡衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品，其中，內(nèi)衣產(chǎn)品售價從幾百元到幾十元不等，但以售價不過百的內(nèi)衣居多。同時門店掛出了“兩件8.5折、三件7.5折”的折扣信息。市場觀察人士認(rèn)為，從長期性來看，定價偏低會對供應(yīng)鏈和上游采購成本帶來巨大壓力。

    同時，在建銀國際看來，對于都市麗人最近公布的改善營運效率，現(xiàn)在判斷是否有效仍言之尚早。該行指出，有些結(jié)構(gòu)性問題需要解決，包括消費者喜好快速變化令品牌競爭力減弱，以及新零售渠道如購物中心、電商及區(qū)域性參與者令競爭加劇。

    激進(jìn)擴張后遺癥

    公告信息顯示，都市麗人成立于1998年，2014年6月在香港主板上市，被稱為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。上市后，都市麗人擴張激進(jìn)，于2015年實施“萬店計劃”，門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。

    然而，激進(jìn)的擴張策略和近萬家門店，不僅沒有為都市麗人的發(fā)展提供助力，反而成為企業(yè)成長道路上的“絆腳石”。2016年，都市麗人營收微降8.9%至45.12億元，凈利潤更下滑55.19%至2.42億元，經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬元。據(jù)了解，這是2011年以來都市麗人首次出現(xiàn)凈利潤下滑。

    光大證券的一份研究報告指出，造成其前期經(jīng)營困局的內(nèi)部原因主要有：初始門店擴張策略過于激進(jìn)，較為孱弱的經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化；組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機制。

    為挽回業(yè)績頹勢，2017年5月，都市麗人向復(fù)星國際配股，后者以2.5港元認(rèn)購2.4億股成為都市麗人第二大股東，占股權(quán)11.18%。得到復(fù)星的馳援后，2017年-2018年，公司分別實現(xiàn)營收45.42億元、50.96億元，分別增長0.67%、12.2%；實現(xiàn)凈利潤3.17億元、3.8億元，分別增長31.01%、19.75%。

    不過長江商報記者注意到，過去兩年間，雖然都市麗人營收凈利雙增，但低利潤的現(xiàn)實也不容忽視。毛利率從2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同時，應(yīng)收賬款走高，以及經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額出現(xiàn)波動的財務(wù)狀況逐漸顯現(xiàn)。應(yīng)收賬款從2016年的4.51億元增長至2018年的8.26億元；經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額在2017年大幅回升至3.47億元后，2018年又迅速下降至0.51億元。

責(zé)編：ZB