東鵬特飲銷售額僅為紅牛25%   降價保份額擬上市擴張

   長江商報記者 陳妮希

   被看作紅牛模仿者的東鵬特飲，欲借力資本市場翻身加速擴張。

    近日，功能飲料品牌東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團）股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司的輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。

    值得關(guān)注的是，近些年在快消產(chǎn)品多次出現(xiàn)漲價潮的時候，東鵬特飲反其道而行之，多次降價以保市場份額，引發(fā)業(yè)界對于企業(yè)利潤的關(guān)注。與此同時，長江商報記者對比業(yè)績情況來看，2018年東鵬特飲業(yè)績呈兩位數(shù)增長，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元。但是對于200億銷售額的紅牛來說，僅占其25%。

    作為一匹“黑馬”，東鵬特飲銷售實現(xiàn)穩(wěn)步增長，已在行業(yè)中排名第二，借助上市擴張其能否超越紅牛？

    創(chuàng)始人林木勤持股56.85％

    “年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲�！币粍t標(biāo)新立異的廣告，一句正能量的廣告詞，東鵬特飲開始被人們熟知，也一起被扣上了紅牛模范者的帽子。

    東鵬飲料始創(chuàng)于1987年，以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主，是深圳市老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)。由于業(yè)績不理想，時任總經(jīng)理的林木勤接下東鵬飲料，欲從新產(chǎn)品身上找到企業(yè)生機。

    如今市場上暢銷的主要產(chǎn)品即公司同名款維生素功能飲料，國外也叫能量飲料。因其富含�；撬帷①嚢彼峒岸喾NB族維生素等營養(yǎng)成份，經(jīng)常飲用，特別在身體疲勞狀態(tài)時飲用可以快速補充能量，緩解疲勞、振奮精神，曾被市場普遍認(rèn)為是紅牛的模仿者。

    然而，模仿紅牛的企業(yè)很多，能夠做成是市場老二，東鵬特飲還是讓市場意外了。紅牛使用的是罐裝，東鵬特飲巧妙的避開了外形“撞車”，走瓶裝路線，紅牛走的是高端路線，東鵬特飲偏走中低端路線。

    2012年，東莞作為東鵬特飲的樣板市場銷量也突破了億元大關(guān)，自此以后開始了全國的征途，主要市場放在華南地區(qū)和三四五線城市。2015年，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌口號后，開始在綜藝、大劇、體育、戶外等多方面展開品牌年輕化戰(zhàn)略。

    在銷量上，2017年東鵬推出的金罐款豐富產(chǎn)品組合，全年銷售額超過40億元，增幅40％，每天的終端銷量達(dá)到500-800萬瓶。2018年東鵬特飲業(yè)績呈兩位數(shù)增長，整體規(guī)模達(dá)到50億元。

    在營銷上，2018年東鵬特飲斥資超過2億元先后取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，成為功能飲料中，紅牛最強大的對手。

    無數(shù)光環(huán)之下，東鵬特飲野心也浮出水面。最近，東鵬飲料已經(jīng)首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)，并且已經(jīng)進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

    不過，長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料的股權(quán)結(jié)構(gòu)屬于典型的家族式企業(yè)，創(chuàng)始人林木勤持有東鵬飲料56.85％的股份，天津君正投資管理合伙企業(yè)持有10％的股份，深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)持有7.36％的股份，自然人林戴欽和林木港各持有5.97％。2017年，私募股權(quán)投資基金加華偉業(yè)向東鵬飲料注資3.5億元。

    而股權(quán)結(jié)構(gòu)的簡單清晰對于上市而言有利有弊。有分析認(rèn)為，雖然可以助推家族企業(yè)從幕后走向臺前，上市屬于進(jìn)入門檻較低、行政干預(yù)較少。但是著眼長久來看，家族式企業(yè)上市后管理團隊之間的矛盾影響公司發(fā)展例子數(shù)不勝數(shù)，未來能否建立以家族為主導(dǎo)的職工持股計劃都是值得進(jìn)一步研究的問題。

    銷售額僅為紅牛四分之一

    東鵬飲料若上市真的會超越紅牛？

    無論是銷售體系還是市場占比來看，似乎都有一定距離。近些年，東鵬特飲憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化的品牌戰(zhàn)略和紅牛一起躋身第一陣營，網(wǎng)絡(luò)口碑排名第二，稍遜于紅牛，與脈動、樂虎、佳得樂等眾多品牌拉開了不小的差距。但是從業(yè)績情況來看，2018年東鵬特飲業(yè)績呈兩位數(shù)增長，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元。但是對于200億銷售額的紅牛來說，業(yè)績僅占其四分之一。

    不過，近些年紅牛因為商標(biāo)案影響，在市場“低調(diào)”了。反觀東鵬特飲近些年發(fā)展思路，則是猛營銷，大有取代之意。2018年3月，東鵬特飲成為中超聯(lián)賽官方指定能量飲料，并贊助《極速前進(jìn)》、《挑戰(zhàn)不可能》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目，又將產(chǎn)品在電視劇《你和我的傾城時光》和電影《愛情公寓大電影》中植入，增加品牌的曝光率。

    然而，從東鵬飲料公司產(chǎn)品品類來看，雖然也有陳皮、飲用水等項目，但功能飲料東鵬特飲是公司最主要的產(chǎn)品。而東鵬特飲為了在紅牛霸主地位下?lián)屖袌�，走性價比的路子，以產(chǎn)量大、價格低、易攜帶、功能性好為賣點，雖然瓜分到了市場份額，但是，性價比加大手筆營銷注定為企業(yè)凈利潤造成壓力。

    更何況在功能飲料這個賽道上，東鵬特飲的局勢也越來越緊張。昔日還算是溫和的功能飲料行業(yè)，如今已經(jīng)變成了紅海，可以說是寸土必爭。達(dá)利發(fā)布的2018年業(yè)績報顯示，旗下樂虎持續(xù)雙位數(shù)增長，2018年銷售額超30億元，大有搶占老二之意，與東鵬特飲、紅牛形成功能飲料三國戰(zhàn)的格局。

    面對國內(nèi)功能飲料市場的激烈競爭，東鵬特飲選擇降價保份額。從原本售價6元/罐的東鵬特飲已經(jīng)降至3.5元/罐，企業(yè)凈利潤更是成謎。不過，曾有經(jīng)銷商坦言，東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務(wù)，經(jīng)銷商很難拿到任務(wù)返點，經(jīng)營壓力并未因降價而有所緩解，反而是零售利潤出現(xiàn)縮水。

    目前，功能飲料已成為我國軟飲料市場重要子品類，在軟飲料中占據(jù)了10％左右的份額，東鵬特飲在功能飲料市場有一定的話語權(quán)，但是想要鞏固根基，拓展更多市場，能否借助資本的力量，進(jìn)行多品牌化的發(fā)展，也是東鵬特飲要上市的核心原因所在。

    重重挑戰(zhàn)下，擺在東鵬特飲面前的擴張壓力也很大，如果沒辦法打開全國市場的版圖，東鵬特飲銷量突破百億的小目標(biāo)或許難實現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上取代紅牛成為行業(yè)老大更是路漫漫。

責(zé)編：ZB