香飄飄市場份額降至3%押寶液體奶 銷售費達凈利5.5倍寄望營銷策略提業(yè)績

    長江商報記者 陳妮希

    “香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。這句曾在《中國夢想秀》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語背后，是一家開創(chuàng)了中國杯裝奶茶市場的企業(yè)。

    10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。然而，近日出現(xiàn)在公眾眼前的香飄飄(603711.SH)，似乎難覓當(dāng)年風(fēng)華。

    長江商報記者在香飄飄最新一期年報中看到，似還不錯的成績單，卻難以和巔峰時期相提并論。根據(jù)年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入26億元，同比上漲10.49%。但對比其2014年時期，僅奶茶的銷售額就達32億元，可謂是相差甚遠(yuǎn)�？梢钥闯觯�這些年香飄飄奶茶的腳步并沒有前行，反而出現(xiàn)了倒退。

    近日，香飄飄食品股份有限公司新動態(tài)連連，大有重振風(fēng)華之意。根據(jù)香飄飄發(fā)布公告稱，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。而且，就在前一周，香飄飄還選擇將砝碼押在液體奶茶項目上。

    對此，業(yè)界也表示出擔(dān)憂�！跋泔h飄品牌在一二線市場基本沒有，液體奶茶增長的空間也沒有，杯裝也是持續(xù)下滑，整體產(chǎn)品沒有太大含金量，整體表現(xiàn)都不是非常理想�！敝袊�品牌研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時也直言，香飄飄多元化發(fā)展并不理想�！耙后w奶茶已經(jīng)進入衰退期，香飄飄去借助資本力量推動它，可以完善自身產(chǎn)品金字塔，但是根本沒人買賬�！�

    研發(fā)投入僅為廣告費6%

    香飄飄的一炮而紅，曾讓其他廠家也看到了商機。優(yōu)樂美、立頓、相約奶茶等都已相繼“殺入”杯裝奶茶市場，至少冒出了幾十家奶茶品牌。

    然而，就在2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量也毫不示弱，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。另有數(shù)據(jù)顯示，熱飲市場從2013年至2017年，市場規(guī)模已從1022.7億元上升到1251.1億元。香飄飄的市場份額也在逐年減少，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。

    更難過的是，香飄飄的杯狀自沖方式也遇到了天花板�！艾F(xiàn)在喝香飄飄的奶茶熱度明顯不如以前了�！泵鎸κ袌錾系�代更新到讓人眼花繚亂的新品，近日，長期從事飲品售賣工作的張女士向記者打開了話匣子。

    張女士的零售店不算大，卻開了好多年，來來往往的都是周圍的鄰居，可以算得上是老顧客了，大多消費群體都是在路過或者飯間來，開瓶即飲產(chǎn)品顯然更貼合市場。

    “而且，現(xiàn)在各種公司都在推新品，但是大家對于新品的嘗鮮熱情也并非樣樣買賬�！币话愣际峭庑为毺氐膭偼瞥鰰�比較受歡迎，但是熱度一過，常賣的還是綠茶、紅茶、果汁、椰汁、碳酸那幾種�！闭f話的空隙，張女士給飲料柜臺添了些貨，記者看到張女士所謂的“常賣的那些”占據(jù)貨柜中間層顯眼位置，相對而言杯狀奶茶的位置要靠后一些。

    顯然，香飄飄的革新程度已經(jīng)難以跟上市場需求的步伐。長江商報記者梳理香飄飄財報發(fā)現(xiàn)，香飄飄的研發(fā)費用與廣告費用形成了鮮明對比。2017年，香飄飄研發(fā)費用為1390萬元，同比增長117.40%，但研發(fā)投入費用只占營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%。

    不僅如此，從往年業(yè)績表現(xiàn)來看，同期的廣告費用基本上接近或高于當(dāng)期凈利潤。從2014至2017年，香飄飄的凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，而其廣告營銷費用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。

    2018年前三季度，香飄飄的銷售費用達4.62億元，是凈利潤的5.5倍，占營收的27.5%。

    如今，香飄飄的打法也出現(xiàn)不穩(wěn)定局面，在2017年完成了上市，但是仍然抵擋不住“中年危機”，從營收來看上市僅半年虧損5000多萬元，明顯的后期乏力。

    前三季度營收剛過年目標(biāo)一半

    面對這種情況，香飄飄也開始漫長的尋求新的營收增長點之路。

    香飄飄向長江商報記者表示，公司自身定位為“奶茶專家”，一直聚焦于奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，在深耕奶茶的基礎(chǔ)上，近些年在創(chuàng)新方面下足深功，通過多元化產(chǎn)品滿足消費者不同口味需求。

    2005年至今，香飄飄從口味、包裝、配料等方面不斷優(yōu)化固體奶茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升業(yè)績成長空間，截至目前，公司已推出十余種口味固體奶茶。

    在豐富杯裝產(chǎn)品種類之外，為平滑固體沖泡奶茶的季節(jié)性特征，香飄飄利用在杯裝奶茶產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)積累積極研發(fā)液體奶茶，成功研發(fā)并推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產(chǎn)品。兩款液體奶茶推出當(dāng)年2017年全年實現(xiàn)收入2.17億元。2018下半年推出新人氣王果汁茶系列。公司的其他產(chǎn)品還包括桂圓紅棗奶茶、蒙古奶茶等，為不同消費群體提供了多樣化的選擇。目前初步形成固體奶茶系列（椰果系列、美味系列）、果汁茶（定位新型茶飲）、蘭芳園系列（絲襪奶茶、牛乳茶及鴛鴦奶茶）產(chǎn)品矩陣。

    但是從目前來看，新品效應(yīng)還未形成規(guī)�；�。2018年前三季度，香飄飄杯裝奶茶銷售收入為14.48億元，增幅為22.95%，依然占據(jù)絕對性比例。而細(xì)分新品業(yè)務(wù)來，液體奶茶銷售收入僅為1.59億元，同比增長8.12%，其中香飄飄的重點產(chǎn)品MECO系列營收為1.27億元，同比增長僅2.58%，漲幅也和主業(yè)有一定差距。

    根據(jù)香飄飄最新一期財報來看，盡管香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利均有漲幅，但是距離此前提出的2018財年收入達32億元左右的經(jīng)營目標(biāo)，僅完成52.5%為16.8億，能否圓滿完成目標(biāo)，還存在不小壓力。

    將探索產(chǎn)品多元化布局新道路

    壓力之下，香飄飄的多元化擴張并沒有停歇，相反還在不斷提速。

    近日，香飄飄董事會審議通過了投資新建成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項目的議案。香飄飄在回復(fù)長江商報資料中介紹，液態(tài)奶茶對公司樹立品牌形象、切入液態(tài)飲料領(lǐng)域具有重要作用，未來發(fā)展仍具有一定潛力，今后公司將持續(xù)推進液體奶茶的精準(zhǔn)聚焦策略。圍繞公司所確定的幾十個重點城市，實現(xiàn)主流渠道、主流門店的精準(zhǔn)鋪貨，通過差異化營銷策略不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現(xiàn)。

    同時，香飄飄進一步加強對費用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動態(tài)平衡，確保年度整體經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。2018年以來，公司先后在廣東江門投建“年產(chǎn)16.8萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”，在天津濱海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”，并于2018年12月決議擬投資6億元新建成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項目。

    不僅如此，香飄飄多元化發(fā)展的野心也浮出水面。根據(jù)近日香飄飄公告顯示，其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。

    香飄飄方面也向長江商報記者表示，本次設(shè)立全資公司一方面是從公司長遠(yuǎn)利益出發(fā)所做的慎重決策，有利于完善公司發(fā)展戰(zhàn)略，能夠進一步增強公司的可持續(xù)經(jīng)營能力，增強公司競爭力，提升公司品牌影響力。這一舉措主要是從長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展角度考慮，目前沒有做餐飲連鎖的計劃，但希望打造一個平臺，目的是離消費者更近些，把握年輕人的消費趨勢，對公司的產(chǎn)品創(chuàng)新起到支持作用。如果這一平臺能保持持續(xù)銷售，再去工業(yè)化生產(chǎn)，降低創(chuàng)新失敗概率。”

    實戰(zhàn)管理專家孫巍在接受長江商報記者采訪時表示：“香飄飄目前通過降價促銷獲得了收入增長，但利潤下滑很快，企業(yè)需要多元化布局，重新頂層設(shè)計。目前的新動作屬于頂層設(shè)計的落地，但屬于投入期，其效果還得兩年后才見分曉�！�

    此外，孫巍指出：“休閑餐飲行業(yè)高速增長，屬于快車道。對于香飄飄上市公司，急需高速增長的賽道，以拉動投資者的信心。布局休閑餐飲，可能是一個相對容易進入的賽道，但難點依然重重，譬如香港蘭芳園品牌爭議�！�

    “香飄飄這幾年停頓不前，杯裝奶茶應(yīng)該是逐年下滑趨勢，系列動作的方向?qū)�，但實際也不樂觀�！逼放茽I銷專家陳瑋向長江商報記者表達了看法，液態(tài)奶茶市場容量更大，是百億級的市場，但統(tǒng)一阿薩姆已經(jīng)成為獨角獸，又有康師傅、娃哈哈搶占大眾市場；而餐飲市場同樣不太看好，競爭太亂。

    面對質(zhì)疑，香飄飄表達了對未來的信心：“公司目前已根據(jù)產(chǎn)品布局匹配多元化的營銷策略，根據(jù)收入水平、市場基礎(chǔ)以及競爭態(tài)勢，將全國市場劃分為穩(wěn)定發(fā)展市場、快速發(fā)展市場、潛力市場三大類，并根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略，以充分挖掘市場潛力，提升公司銷售表現(xiàn)和業(yè)績水平。并且持續(xù)優(yōu)化銷售組織架構(gòu)、銷售體系，以及奶茶產(chǎn)品的深耕細(xì)作及渠道下沉，不斷挖掘三線及以下城市的消費增長機會及潛力。未來，公司也將結(jié)合多年‘奶茶專家’經(jīng)驗及市場反饋，探索產(chǎn)品多元化布局新道路，調(diào)整產(chǎn)品業(yè)務(wù)布局。”

    根據(jù)香飄飄規(guī)劃，接下來，在產(chǎn)品方面公司將借助于新品果汁茶的引力，推動經(jīng)銷商的專營、專職、專項獎勵進程，通過經(jīng)銷商專營、專屬團隊及人員的擴充，為公司產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)營夯實基礎(chǔ)，并最終促進公司產(chǎn)品的終端表現(xiàn)及銷售業(yè)績的增長。

責(zé)編：ZB