“雙12”促銷(xiāo)背后門(mén)店該如何突圍

長(zhǎng)江商報(bào)消息 營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)將從線(xiàn)上移向線(xiàn)下

□本報(bào)記者 陳妮希

如果說(shuō)臨近年末是電商的狂歡季，那么對(duì)于實(shí)體商家而言，“雙12”算是他們年底大促的“第一槍”。

搭上線(xiàn)上支付快車(chē)，今年“雙12”超百萬(wàn)實(shí)體商家優(yōu)惠力度超過(guò)了往年。當(dāng)日，記者走訪(fǎng)武漢市武昌區(qū)零食店、便利店、餐飲店等多家實(shí)體門(mén)店發(fā)現(xiàn)，除了自身活動(dòng)力度之外，通過(guò)支付寶、口碑等線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)還可以享受折上折等疊加優(yōu)惠。

“雙11”主要是運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上流量，“雙12”則運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下流量，湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰�司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示， 雙12其實(shí)是實(shí)力門(mén)店的主場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下各門(mén)店靠開(kāi)拓差異化個(gè)體促銷(xiāo)手段贏得市場(chǎng)或成為趨勢(shì)，接下來(lái)，還將致力于打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源，為商家提供“精準(zhǔn)”策略，為消費(fèi)者提供更佳優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體門(mén)店迎來(lái)青春期

中午12點(diǎn)，漢街的白領(lǐng)們陸續(xù)走出寫(xiě)字樓，位于國(guó)際總部A座旁邊的良品生活館頓時(shí)人氣爆棚。收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，幫顧客切歐包的店員被圍得里三層外三層。

“為了雙十二，我們亮盡法寶�！钡觊L(zhǎng)劉洋手指著店門(mén)口忙著掃碼的人群：“往年雙十二，為了吸引人氣，不少商家會(huì)請(qǐng)網(wǎng)紅直播，盡管在站臺(tái)的一兩個(gè)鐘頭里吸引人氣，但是一到下午就有些青黃不接�！�

今年良品鋪?zhàn)記](méi)有請(qǐng)網(wǎng)紅�！拔覀兊牡陠T自己為自己代言宣傳，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠也吸引了不少顧客�！睘榱藨�(yīng)對(duì)客流高峰，漢街門(mén)店的店員從平時(shí)的19人增援到25人，提前近十天就在門(mén)店粉絲群進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，此外還有員工在店門(mén)口指導(dǎo)優(yōu)惠券使用方法�！耙粫r(shí)間吸引不少顧客前來(lái)問(wèn)詢(xún)和參與，這種消費(fèi)者帶動(dòng)消費(fèi)者的氛圍也逐步蔓延和擴(kuò)散�！�

最讓劉洋感到底氣十足的是，相對(duì)于以往貨源不足，導(dǎo)致顧客流失，這次門(mén)店做了充足準(zhǔn)備。烘焙師傅全天待命，原本作為休閑區(qū)域的二樓也臨時(shí)征用為倉(cāng)庫(kù)，提前儲(chǔ)備的商品在平時(shí)基礎(chǔ)上增加了4倍。

可以看出，對(duì)于雙十二這場(chǎng)線(xiàn)下的狂歡，良品鋪?zhàn)拥闹匾暢潭冉z毫不亞于雙十一。人、貨、場(chǎng)均提前進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)有碌奈锪鱾}(cāng)庫(kù)在“雙十二”前夕投入試運(yùn)行，為2100家門(mén)店供貨，日出貨能力提升了60%，確保旺季、大促活動(dòng)期間門(mén)店能夠充分供貨。同時(shí)，門(mén)店供貨時(shí)效也普遍提升了一倍，武漢市內(nèi)的門(mén)店甚至實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天緊急補(bǔ)貨，基本上都能正常供應(yīng)到晚上10點(diǎn)打烊。盡管是在工作日，加班的吃貨也可以等下班后不慌不忙去剁手。

“前面有‘雙十一’、‘黑五’一個(gè)多月大促，消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)被消耗殆盡，加上后面還有‘圣誕節(jié)’和‘年貨節(jié)’數(shù)據(jù)，雙十二作為一個(gè)純粹人工造節(jié)也必須走差異化路線(xiàn)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然淘寶、天貓雙十二有活動(dòng)，但是可以明顯注意到，今年重點(diǎn)放到了線(xiàn)下，對(duì)于實(shí)體門(mén)店的支付，出現(xiàn)了多種形式的補(bǔ)貼。

搭上支付補(bǔ)貼快車(chē)實(shí)現(xiàn)價(jià)格最優(yōu)化

雙十二實(shí)體店迎來(lái)狂歡，背后的支付補(bǔ)貼功不可沒(méi)。

記者了解到，在線(xiàn)下市場(chǎng)，口碑“雙12”是每年優(yōu)惠力度最大的消費(fèi)節(jié)日。雙12的推動(dòng)下，線(xiàn)下消費(fèi)也在那一天也會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

口碑方面向長(zhǎng)江商報(bào)記者介紹：“全球參與的商家總共有100萬(wàn)家�！彪p12當(dāng)天，消費(fèi)者用口碑APP或者支付寶在商店里消費(fèi)，依舊能享受商家給出的雙12優(yōu)惠，最高五折。值得一提的是，今年雙12，消費(fèi)者下載口碑APP消費(fèi)，還能享受一次折上五折(封頂25元)。

口碑方面表示，雙12除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到消費(fèi)樂(lè)趣外，也是線(xiàn)下商家和互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新的嘗試。

同在漢街的today便利店，雙十二當(dāng)天也來(lái)了多個(gè)門(mén)店外“幫手”。除了放在門(mén)口的特色促銷(xiāo)商品，買(mǎi)一送一活動(dòng)外。Today方面向長(zhǎng)江商報(bào)記者介紹：“與支付寶口碑也是同步，五折券、滿(mǎn)20減6、一元秒殺、一分秒殺更是精彩不斷�！�

補(bǔ)貼，其實(shí)并不陌生，已成為各大平臺(tái)屢試不爽的招數(shù)。曹磊解釋?zhuān)骸安还苁堑蔚�、快滴、還是其他平臺(tái)。前期都是靠補(bǔ)貼跑馬圈地，通過(guò)紅包養(yǎng)成用戶(hù)行為習(xí)慣，從而更好的切入市場(chǎng)�！�

曹磊進(jìn)一步補(bǔ)充：“可以看到，除了微信支付以外，云閃付近年來(lái)發(fā)轉(zhuǎn)迅猛，也造成支付寶等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇�！� 這種做法不僅能夠減少線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)沖突，而且能夠?qū)⑾�費(fèi)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的吃喝玩樂(lè)方面，形成差異化符合新消費(fèi)的特征�！痹诓芾诳磥�(lái)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)畢竟有限，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)力依然占絕對(duì)大頭，所以這通過(guò)紅包補(bǔ)貼刺激移動(dòng)支付，也是支付平臺(tái)和商家合作的一種策略。

今年雙十二，良品鋪?zhàn)幽贸隽吮韧�年更大的折扣額度。即購(gòu)物滿(mǎn)99元，口碑支付最高可以減45元。作為五代店良品生活館的特色，三明治、歐包還能買(mǎi)三送一，進(jìn)店的顧客幾乎人手一袋。在收銀臺(tái)前記者發(fā)現(xiàn)，有不少“親友團(tuán)”、“情侶檔”組隊(duì)來(lái)使用優(yōu)惠券購(gòu)物，兩人一組，算下來(lái)能省不少錢(qián)。

從12日當(dāng)天門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌在支付寶上發(fā)放的優(yōu)惠券的核銷(xiāo)比例超過(guò)雙十一手淘?xún)?yōu)惠券5個(gè)百分點(diǎn)。“消費(fèi)者正在逐漸接受全渠道的購(gòu)買(mǎi)模式，”上述業(yè)務(wù)中心工作人員介紹，明年1月，良品鋪?zhàn)舆�會(huì)與淘寶合作打造“超級(jí)門(mén)店日”，利用線(xiàn)上平臺(tái)的宣傳為2100家線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流。

下午4點(diǎn)，漢街門(mén)店的銷(xiāo)售額達(dá)到平時(shí)的5至6倍。截至晚6點(diǎn)，2100家門(mén)店的銷(xiāo)售額超過(guò)3200萬(wàn)元，加上晚高峰的銷(xiāo)售額，全天預(yù)計(jì)突破70000萬(wàn)元，去年雙十二是在周末的5800萬(wàn)元，遠(yuǎn)超1200萬(wàn)元。且今年是工作日，客流情況有所不同，但良品鋪?zhàn)右廊唤怀隽似�亮成�?jī)單。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下

探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)路徑

對(duì)于支付平臺(tái)而言，雙十二補(bǔ)貼后是一次市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；對(duì)于實(shí)體商家而言，雙十二卻是可遇而不可求的良機(jī)，或許可以打通線(xiàn)上線(xiàn)下，探尋新零售商業(yè)模式。

清華大學(xué)品牌研究員、快營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人、快俠科技董事長(zhǎng)孫巍在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“雙十二既有手機(jī)線(xiàn)上引流，也有線(xiàn)下引流手機(jī)線(xiàn)上，這是阿里新零售的主要舉措，目的是培養(yǎng)用戶(hù)使用支付寶來(lái)消費(fèi)的習(xí)慣，打造支付寶作為新零售第一入口。進(jìn)一步鞏固支付寶的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)大的護(hù)城河，以應(yīng)對(duì)微信和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的挑戰(zhàn)�！�

“實(shí)體店的春天是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下合一新零售的機(jī)遇，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合從而創(chuàng)造新的顧客流量和商業(yè)模式創(chuàng)新�！�

良品鋪?zhàn)酉蛴浾咄嘎叮骸拔覀円恢敝铝τ诰�(xiàn)上線(xiàn)下的打通，二者相互轉(zhuǎn)化整合，可以達(dá)到流量最大化，數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)化，一方面指導(dǎo)企業(yè)精準(zhǔn)玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，觸發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)力，調(diào)整策略，進(jìn)行千店千面的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)。另一方面也可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求�！�

曹磊指出，對(duì)線(xiàn)下商家而言，不僅帶來(lái)更多的客流量，提高了支付效率，降低人工成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)型的公司能夠?yàn)閷?shí)體門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化提供整套解決方案。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“雙12”帶來(lái)的龐大客流最終能留下多少，才是實(shí)體店所面臨的主要考驗(yàn)。

良品鋪?zhàn)訚h街店，消費(fèi)者正在挑選商品。

責(zé)編：ZB