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長(zhǎng)江商報(bào)消息 站在內(nèi)容變現(xiàn)風(fēng)口上

□本報(bào)記者 陳妮希

曾幾何時(shí)，“只顧埋頭生產(chǎn)卻不知何為營(yíng)銷”的零售業(yè)態(tài)似乎成了過去式，憑借瓶身營(yíng)銷打造IP成功后，一度走傳統(tǒng)線路的零食品牌們仿佛有了新方向。

近日，浙江衛(wèi)視喜劇“收視王”《喜劇總動(dòng)員》第二季迎來開播第一期。國(guó)內(nèi)頂尖喜劇大咖沈騰、宋小寶等跨界明星打造“笑果”爆棚的喜劇盛會(huì)。作為本次節(jié)目的贊助商之一，國(guó)內(nèi)休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌良品鋪?zhàn)忧色I(xiàn)十八般武藝，類似于“笑果”不夠，“開心果”來湊的歡樂植入，更是讓觀眾笑稱：“段子還特這么接地氣呀！”

“得益于《喜劇2》的帶動(dòng)，公司在同時(shí)段的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了明顯提升。”良品鋪?zhàn)悠放瓶偙O(jiān)段文向長(zhǎng)江商報(bào)記者透露，喜劇總動(dòng)員在2017年第四季度上線，也與良品鋪?zhàn)与p11以及年貨季的核心營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)非常契合。

對(duì)此，清華大學(xué)品牌研究員、快營(yíng)銷創(chuàng)始人、快俠科技董事長(zhǎng)孫巍在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“良品鋪?zhàn)又踩胂矂】倓?dòng)員，這是品牌IP場(chǎng)景營(yíng)銷的有效手段�！�

借喜劇IP實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷

看到正興奮之際突然來一段插播廣告，這對(duì)于熟悉影視綜藝作品的觀眾而言并不陌生。然而，可以將廣告和影視綜藝內(nèi)容融為一體，讓人并未產(chǎn)生違和感，這樣的玩轉(zhuǎn)手法就像長(zhǎng)久未起波浪的清泉里突然闖來一股泥石流，一時(shí)還真吊足了觀眾的胃口。

有了上一季的鋪墊，《喜劇總動(dòng)員2》未播先火，笑點(diǎn)密集。無(wú)論是評(píng)委還是表演嘉賓，時(shí)不時(shí)就冒出金句。更巧合的是，這些金句冒出的時(shí)候，都少不了良品鋪?zhàn)恿闶车纳碛啊?/p>

在錄制節(jié)目前兩個(gè)小時(shí)，嘉賓宋小寶來到嘉賓休息區(qū)，看著一盒盒色彩明快的良品鋪?zhàn)恿闶�，寶哥說道：“太大氣點(diǎn)了吧!絕對(duì)有點(diǎn)奢侈!”剛出場(chǎng)就如此“樸素”接地氣，實(shí)在讓人不得不愛。

能夠引來明星站臺(tái)，這筆宣傳費(fèi)用自然不低。作為一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司，這筆經(jīng)濟(jì)賬該如何算？

記者經(jīng)過多方探討發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，植入影視綜藝作品的企業(yè)看中的是其背后的IP價(jià)值。

據(jù)123網(wǎng)小編數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年11月19日綜藝節(jié)目收視率排行榜浙江衛(wèi)視《喜劇總動(dòng)員》第二季排名全國(guó)第二，僅次于獨(dú)霸多年的王牌綜藝《快樂大本營(yíng)》，這對(duì)綜藝節(jié)目來說是一張非常不錯(cuò)的成績(jī)單。如此好的成績(jī)足以奠定《喜劇總動(dòng)員》現(xiàn)象級(jí)IP的地位。

良品鋪?zhàn)悠放瓶偙O(jiān)段文告訴記者：“自喜劇總動(dòng)員播出以來，良品鋪?zhàn)拥脑掝}熱度也直線上升，無(wú)論是微博還是話題量都有超千萬(wàn)的閱讀量�！�

“最為明顯的特點(diǎn)，就是一些觀眾開始主動(dòng)搜索良品鋪?zhàn)舆@一品牌，百度搜索指數(shù)得到明顯提升，（在11月20日這一天達(dá)到了29000的半年峰值，這意味著有大量的網(wǎng)友和新聞媒體在搜索和關(guān)注良品鋪?zhàn)樱�。此外，整個(gè)銷售增幅也非�？壳�，淘寶類電商渠道在保持去年增幅第一的基礎(chǔ)上，再次同比增長(zhǎng)�！�

清華大學(xué)品牌研究員、快營(yíng)銷創(chuàng)始人、快俠科技董事長(zhǎng)孫巍認(rèn)為：“觀看喜劇是消費(fèi)者非常重要的品嘗休閑食品的場(chǎng)景。良品鋪?zhàn)又踩胂矂】倓?dòng)員，這是品牌IP場(chǎng)景營(yíng)銷的有效手段。作為線下休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌，其需要更有趣的方式和潛在顧客發(fā)生互動(dòng)，從而促進(jìn)品牌營(yíng)銷和動(dòng)銷�！�

欲從激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出

2017年依然是IP營(yíng)銷大熱的年份，各大品牌與電影、網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目等展開了多種多樣的合作模式。背后，卻是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的自我救贖之舉。

事實(shí)上，在休閑食品零售領(lǐng)域，由于業(yè)務(wù)模式的特殊性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、過度依賴線上等渠道的風(fēng)險(xiǎn)也日漸突出。段文也向記者坦言：“這兩年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)�！�

在對(duì)手品牌夾擊之下，品牌宣傳和營(yíng)銷就顯得更為重要。

在段文看來，“植入喜劇總動(dòng)員，良品鋪?zhàn)右云焚|(zhì)為第一導(dǎo)向，倡導(dǎo)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的零食以及最好的消費(fèi)體驗(yàn)，希望顧客在零食的陪伴下開心去笑、用心生活，從本質(zhì)上講，與喜劇總動(dòng)員的追求正能量、創(chuàng)造歡樂的價(jià)值導(dǎo)向非常吻合，另外喜劇總動(dòng)員全家一起觀賞的場(chǎng)景也切合良品鋪?zhàn)拥南�費(fèi)場(chǎng)景。喜劇總動(dòng)員在2017年第四季度上線，也與良品鋪?zhàn)与p11以及年貨季的核心營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)非常契合。”

在節(jié)目中第2期的第9分鐘，陳赫在講述其主演的作品《和平飯店》的創(chuàng)作過程，這時(shí)鏡頭切換到創(chuàng)作室，兩位年輕演員面對(duì)面站立，他們和我們一樣面對(duì)面站著探討工作，輕松隨意地分享一把堅(jiān)果，便會(huì)莫名勾起了我們心底的親切感，同時(shí)會(huì)對(duì)那舒適和諧的氣氛產(chǎn)生一些向往。

不出現(xiàn)在臺(tái)前的聚光燈下，而是在幕后的創(chuàng)作室里，良品鋪?zhàn)舆@低調(diào)的亮相，頗值得品味一番。如我們所知，最能深入人心的從來都不是宏大的敘事、富于戲劇性的沖突，抑或夸張的表演，而是現(xiàn)實(shí)生活中某個(gè)再平常不過的場(chǎng)景再現(xiàn)�？梢�，良品鋪?zhàn)印皾?rùn)物細(xì)無(wú)聲”植入，引起受眾的情感共鳴，并把“品牌記憶點(diǎn)”植入到笑點(diǎn)之中，加深受眾對(duì)品牌信息的記憶，也可進(jìn)一步增強(qiáng)良品鋪?zhàn)釉诹闶劢绲漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

“休閑零售這個(gè)市場(chǎng)很大，且空白的領(lǐng)域還很多，這就是我們一直努力的方向�！倍挝慕忉專骸俺�了保持業(yè)績(jī)第一的目標(biāo)，良品鋪?zhàn)舆�希望通過高品質(zhì)的產(chǎn)品，提高認(rèn)知度，把會(huì)員評(píng)價(jià)和高品質(zhì)當(dāng)作唯一導(dǎo)向，從而增加會(huì)員量，做到行業(yè)領(lǐng)先�！�

錯(cuò)位式植入開啟跨界營(yíng)銷新玩法

細(xì)數(shù)“中國(guó)式植入”的那些年，從最開始的影視劇明星在劇中有意無(wú)意的使用，到2011年《變形金剛3》在國(guó)內(nèi)上映，亞裔男演員在電梯里的一句“先讓我喝完舒化奶行嗎”走向世界舞臺(tái)，廣告營(yíng)銷的魅力一直深受企業(yè)青睞。

然而，在用戶需求越來越占據(jù)主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)背景下，“強(qiáng)植入”顯然不再被觀眾買賬，如何滿足廣告主和受眾的雙重需要，成為視頻平臺(tái)和內(nèi)容制作方面臨的最大問題�！鞍褟V告做得不像廣告”正在成為廣告主和平臺(tái)方的共同認(rèn)知。

這時(shí)候，《喜劇總動(dòng)員》第二季等熱門IP綜藝的發(fā)酵，創(chuàng)意中插、壓屏條這些高能廣告植入形式進(jìn)入大眾視野，巧妙露出品牌的同時(shí)又不引起受眾的反感，更是開啟營(yíng)銷的新模式。

從傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)勢(shì)植入，向創(chuàng)意、娛樂、趣味一體的原生廣告進(jìn)化已是視頻營(yíng)銷大勢(shì)所趨。品牌與視頻內(nèi)容水乳相融，將品牌曝光與視頻的情節(jié)內(nèi)容、人物臺(tái)詞等巧妙結(jié)合，在不影響用戶的觀影感受的同時(shí)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度，曝光度，最大化提升品牌曝光度，更是市場(chǎng)所需要的存在感。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2017年原生視頻廣告市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入市場(chǎng)規(guī)模達(dá)271.7億元，其中原生視頻廣告貢獻(xiàn)了29.5億元，占比10.9%；原生視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模在2017年有望達(dá)到95.8億元，增速達(dá)到驚人的224.3%。隨著原生營(yíng)銷價(jià)值和短視頻市場(chǎng)的井噴，原生視頻廣告將從探索期轉(zhuǎn)為快速發(fā)展期。

而影視綜藝劇投資人高價(jià)買來的頭部IP版權(quán)，自然要通過各種花式廣告植入最大化榨取其內(nèi)容價(jià)值，獲得商業(yè)變現(xiàn)。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，原生視頻廣告被行業(yè)各方看好，被認(rèn)為是視頻內(nèi)容變現(xiàn)的未來。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)看好這樣的消費(fèi)場(chǎng)景布局：“良品鋪?zhàn)又囟认�費(fèi)人群就是九零、九五、零零后。而植入喜劇其實(shí)就是用另外一種形式去拉近與消費(fèi)者之間的距離，融入消費(fèi)者的生活的元素，滿足他們的情感訴求�！�

“良品鋪?zhàn)釉谶@方面的差異化布局是不錯(cuò)的。在很多人玩視頻、玩微博、冠名的時(shí)候，去植入喜劇這塊是一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)�！敝斓づ钸M(jìn)一步補(bǔ)充：“從產(chǎn)業(yè)的角度來看，通過這種生活場(chǎng)景植入喜劇總動(dòng)員，也滿足主流新生代的需求。是老少皆宜的表現(xiàn)形式，在品牌美譽(yù)度以及傳播力方面可以與其他品牌差異化。這種廣告的營(yíng)銷玩法是比較健康的，體現(xiàn)出家族消費(fèi)的高度�！�

對(duì)此，孫巍認(rèn)為：“如果要在同質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，良品鋪?zhàn)有枰�在品牌IP上構(gòu)筑護(hù)城河；通過喜劇IP的植入，可以有效區(qū)隔市場(chǎng)，防御競(jìng)爭(zhēng)。”

分析認(rèn)為，市場(chǎng)是最準(zhǔn)確的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)企業(yè)可以有效的選擇適合品牌的IP營(yíng)銷，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)“錢景”無(wú)限廣闊。

良品鋪?zhàn)庸﹫D

責(zé)編：ZB