揭秘“網(wǎng)紅”奶粉營銷利益鏈灰幕

長江商報(bào)消息 生產(chǎn)日期不新鮮了乳企可能找大號(hào)銷貨，奶粉營銷費(fèi)用占售價(jià)一半

□本報(bào)記者 陳妮希

“互撕”了十多天后，微博大V@奶粉揭秘 在3月27日下午四點(diǎn)表示停戰(zhàn)，“前幾日屢遭攻擊盛怒之下對@評(píng)論員李鐵 的個(gè)人攻擊，本人致以真誠歉意。此事到此為止。謝謝圍觀！”

本來并無交集的兩個(gè)微博大V，因?qū)θ毡灸谭郏ù撕笾饕�涉及到日本奶粉品牌森永）問題上觀點(diǎn)不一致，從最開始互相含沙射影暗罵，升級(jí)到點(diǎn)名道姓開撕，將奶粉網(wǎng)絡(luò)代購行業(yè)利益競爭的白熱化赤裸裸地展現(xiàn)了出來。

在奶粉網(wǎng)絡(luò)代購行業(yè)繁榮發(fā)展的背后，存在怎樣的利益鏈？對此，乳粉專家宋亮在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，奶粉的營銷費(fèi)用幾乎占了奶粉價(jià)格的一半，而網(wǎng)絡(luò)紅人依靠粉絲量銷售產(chǎn)品，可得到一筆豐厚的“辛苦費(fèi)”，其利潤可與傳統(tǒng)經(jīng)銷商比肩，有的甚至高于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。

一場罵戰(zhàn)揭開奶粉利益鏈

一個(gè)是認(rèn)證為“蓋得排行CEO”的@評(píng)論員李鐵，粉絲量破30萬，平時(shí)熱衷于微博上宣傳自己的“蓋得排行”。一個(gè)則是乳品行業(yè)資深觀察人員@奶粉揭秘，除了慣例“科普”乳品知識(shí)外，偶爾也組織粉絲們團(tuán)購奶粉。

看似并無多大牽連的兩個(gè)人，卻在今年的“315”引發(fā)一場洋奶粉虛假營銷風(fēng)波。事件起源于微博上@奶粉揭秘 與@評(píng)論員李鐵 因在日本奶粉問題上觀點(diǎn)不一致，從最開始互相含沙射影暗罵升級(jí)到點(diǎn)名道姓開撕。而后爭論的焦點(diǎn)聚集在一個(gè)叫麥蔻的丹麥奶粉上。@評(píng)論員李鐵 針對的是@奶粉揭秘 組織粉絲團(tuán)購的麥蔻奶粉是“假洋鬼子”。戰(zhàn)況在3月16日晚、3月17日升級(jí)為互相邀請對方到優(yōu)酷、央視等平臺(tái)公開撕。

為了洗清虛假之名，@奶粉揭秘 提供了證明麥蔻奶粉為正規(guī)進(jìn)口奶粉的四條證據(jù)，包括生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證名單、入關(guān)檢疫證明、丹麥駐滬總領(lǐng)事為其站臺(tái)等信息。

事件到這里并沒有結(jié)束，反而鳴鼓再攻。@評(píng)論員李鐵 微博則發(fā)出六張與麥蔻奶粉公司相關(guān)的圖，公開表示已查證這是一個(gè)雜牌假洋鬼子奶粉，公司在丹麥只有2到4個(gè)人，公司資本只有50萬人民幣，老板叫王衛(wèi)青，就是找個(gè)丹麥工廠代工，貼牌賣回國內(nèi)，冒充高端洋品牌。

網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)爭”愈演愈烈之際，也吸引了不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)友粉絲紛紛站隊(duì)，有質(zhì)疑@奶粉揭秘 組織團(tuán)購目的不單純的，也有所謂的“科普圈”對@評(píng)論員李鐵 開撕的，利益競爭日趨白熱化。

而被卷入的奶粉企業(yè)麥蔻也瞬間成了焦點(diǎn)。4月14日，麥蔻方面向長江商報(bào)記者做出回應(yīng)：“網(wǎng)上個(gè)別自媒體大V在爭論中波及麥蔻，其中很多內(nèi)容都是不實(shí)的或斷章取義的�！�

據(jù)麥蔻方面表示，麥蔻最初的創(chuàng)始人有三位，丹麥人Axel Christian Tesdorpf Castenschiold、原丹麥駐上海領(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事Franz Gammelgaard-Schmidt和旅居丹麥二十多年的華人Steve Wang。麥蔻現(xiàn)任董事長為Axel，CEO是Steve。麥蔻公司現(xiàn)有100多名員工，在中國的線下銷售主要依托實(shí)體經(jīng)銷商銷售，麥蔻公司不直接面向消費(fèi)者銷售，也從未組織微博大V以團(tuán)購名義銷售產(chǎn)品。麥蔻認(rèn)為其是丹麥乳品品牌新軍，“假洋品牌”純屬惡意中傷。

以科普之名展開大V營銷

細(xì)數(shù)@奶粉揭秘 的微博不難看出，組織團(tuán)購他并非新手。他組織團(tuán)購過的奶粉品牌包括安怡、恬愛、荷蘭乳牛、貝拉米、圣元、麥蔻等，而每一場借助大V平臺(tái)營銷背后，是由無數(shù)科普之名撐起來的粉絲群。

這樣的營銷模式其實(shí)并不難，通過傳播奶粉行業(yè)最新動(dòng)向及相關(guān)科普信息，當(dāng)粉絲達(dá)到一定量級(jí)后就開始組織團(tuán)購。一位微博相關(guān)工作人員告訴記者：“企業(yè)直接在新浪微博上找大V，聯(lián)系就可以了。找一些大V廣告平臺(tái)做廣告或讓別人代理找大V營銷號(hào)做廣告都很簡單�！�

@奶粉揭秘 在微博中提到，他于2015年發(fā)起團(tuán)購六次，團(tuán)購總金額510萬左右。但在2017年1月和2月，兩次的團(tuán)購金額分別為277萬元和387萬元。

這樣的實(shí)力，堪比一個(gè)大經(jīng)銷商，也備受小品牌們青睞。一名接近@奶粉揭秘 真實(shí)身份信息的業(yè)內(nèi)人士透露，如果產(chǎn)品的日期不太新鮮了，就會(huì)找這種粉絲多的大號(hào)。他能在短期內(nèi)將這些日期不太好的奶粉處理掉，在乳業(yè)圈也積累了“做電商做得很厲害”的口碑。

目前來看，@奶粉揭秘 團(tuán)購導(dǎo)流的方向是一個(gè)名為“奧丁牧場”的淘寶店鋪，這家店鋪奶粉目前銷售麥蔻和愛瑞嘉兩個(gè)奶粉品牌。從這兩款奶粉的評(píng)論數(shù)來看，介于3000-7000條之間，從評(píng)論內(nèi)容看，部分購買者表示“跟著奶爸（@奶粉揭秘 粉絲對其的昵稱）團(tuán)購的”。

從科普到團(tuán)購的生意模式，與@奶粉揭秘 這樣類似的案例還有很多，有的甚至發(fā)展成了專業(yè)的母嬰平臺(tái)并獲得資本投資。此前被@奶粉揭秘 在微博上提及到的代購平臺(tái)蜜芽寶貝和年糕媽媽都有過諸如此類的經(jīng)歷。

大V營銷跟代購之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。對此，乳粉專家宋亮在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“一方面，現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的忠誠度很低，在奶粉選擇上比較迷茫。另一方面在于奶粉供應(yīng)體系的高成本，導(dǎo)致奶粉價(jià)格偏高，而代購對于整個(gè)奶粉價(jià)格整體來說則是性價(jià)比非常高的選擇�！�

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴長江商報(bào)記者：“事實(shí)上，奶粉代購源于國人對進(jìn)口國產(chǎn)品牌以及國內(nèi)品牌認(rèn)知度跟信任度不足，才給海外一些小眾品牌生存和發(fā)展的空間，包括很多良莠不齊的品牌，這也反映出食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低端�！�

在此背景之下，大V營銷雖然給消費(fèi)者帶來了更多選擇，同時(shí)帶來的還有更多的不穩(wěn)定因素。這也是@評(píng)論員李鐵 的疑惑，“連真實(shí)姓名都不寫的博主，你買了不靠譜的東西要找誰都不知道�！痹谒�看來，蜜芽、年糕這些都有各自有平臺(tái)，有渠道可尋，而@奶粉揭秘 完全沒有售后、維權(quán)途徑，這門“代購生意”可謂是隱患重重。

網(wǎng)絡(luò)營銷背后利潤豐厚

走進(jìn)各大商超或者進(jìn)口賣場等渠道可以看到，奶粉價(jià)高已經(jīng)不是什么新鮮事。尤其是二孩政策放開后，新生兒一罐奶粉的均價(jià)基本維持在150元至350元之間，而一罐卻只夠吃一周。

“奶粉價(jià)格偏高，營銷成本是很大一部分原因。一罐奶粉正常價(jià)格中，一半來自于渠道的費(fèi)用�！彼瘟料蛴浾咄嘎�。

有暴利就有供給鏈，每個(gè)供應(yīng)鏈之間的運(yùn)作不同，利潤分配也就不同。大V組織團(tuán)購正是瞄準(zhǔn)這塊誘人蛋糕，逐漸將其演變?yōu)橐环N營銷模式。

大V營銷利益鏈條和利益關(guān)系其實(shí)都不難，宋亮向記者透露：“企業(yè)委托網(wǎng)絡(luò)紅人去吸粉，然后借助第三方平臺(tái)把產(chǎn)品銷售出去，在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)紅人或者大v博主也可以相應(yīng)得到一筆豐厚的‘辛苦費(fèi)’�！�

“大V利潤與其影響力相關(guān)，甚至可能高于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。也有借助于傳統(tǒng)營銷的方式，達(dá)到利潤最大值�！彼瘟吝M(jìn)一步透露，通常大V的營銷利潤基本上跟國內(nèi)經(jīng)銷體系的利潤差不多，甚至更高，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了一個(gè)扁平化的銷售。而傳統(tǒng)渠道需要和經(jīng)銷商、門店做宣傳推廣，至少兩層利益關(guān)系。而通過網(wǎng)絡(luò)銷售，就等于跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接銷售。這時(shí)候就需要一個(gè)中間人來幫助做消費(fèi)者維護(hù)。

如今，在奶粉新規(guī)下，大量涌入中國市場的洋奶粉已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)折“路口”，借助大v營銷能否給洋奶粉帶來曙光？

“這種營銷對消費(fèi)者更具有一定的吸引力。但從長期來看，他并不是很專業(yè)，這種營銷方式在將來可能會(huì)慢慢退出歷史舞臺(tái)�！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信微博營銷這種精細(xì)化也成為一種可能。這種情況下，現(xiàn)在奶粉營銷利用新的一種形式，一些網(wǎng)絡(luò)紅人、大V利用自己鐵粉影響力來進(jìn)行精細(xì)化營銷。不過，在宋亮看來，“奶粉營銷的背后更多的是包含對消費(fèi)者精細(xì)化的服務(wù)，但是網(wǎng)絡(luò)紅人影響模式在未來將越來越不適用�！�

宋亮指出，總體來說，引導(dǎo)消費(fèi)不是靠這種網(wǎng)絡(luò)紅人的影響，更多的還需要精細(xì)化服務(wù)來從實(shí)際上提高消費(fèi)者意識(shí)。

朱丹蓬也指出，從奶源生產(chǎn)地、配方、營銷、傳播以及推廣等產(chǎn)業(yè)鏈來看，都是高毛利的暴利支撐，這也造成了行業(yè)的亂象。

大V營銷會(huì)不會(huì)干擾市場？對此，分析師們認(rèn)為，這取決于所代理的奶粉是不是正規(guī)品牌，中國消費(fèi)者應(yīng)該重拾對國產(chǎn)品牌的信心，以不變應(yīng)萬變，買正規(guī)渠道的好產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

總體來說，引導(dǎo)消費(fèi)不是靠這種網(wǎng)絡(luò)紅人的影響，更多的還需要精細(xì)化服務(wù)來從實(shí)際上提高消費(fèi)者意識(shí)。

——乳粉專家宋亮

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