藥企跨界藥妝需破“銷售渠道”難題

長江商報消息 市場受眾與醫(yī)療受眾有偏差，藥妝走OTC渠道有難點

□本報記者 陳妮希 

 在跨界熱潮中，原本一心埋頭賣藥的制藥企業(yè)做起了非藥生意，云南白藥的牙膏、馬應龍的眼霜、同仁堂的面膜……藥企跨界做日化快消等來勢洶洶。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國藥妝行業(yè)分析報告》統(tǒng)計顯示，中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力量，目前正處于快速成長期。2015年，中國藥妝市場規(guī)模達到410億元。前瞻分析預計到2022年，中國藥妝市場規(guī)模將達到780億元。

近日，易觀醫(yī)療資深分析師姜昕蔚接受長江商報記者采訪時表示，藥妝會成為化妝品的下個風口，“由于出境旅游的強勢成長，由日本歐美進入中國的藥妝概念正在被更廣泛的人群接受，藥妝市場發(fā)展?jié)摿�可預期。但是傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)在運營模式、人才儲備、市場營銷等方面較傳統(tǒng)化妝品企業(yè)仍有較大差距，這些方面的能力補齊和超越是藥妝能否成為風口的關鍵。”

藥企紛紛布局日化或藥妝市場

武漢光谷一家生物醫(yī)藥公司近日發(fā)布新品，然而，令業(yè)內(nèi)意外的是，此次發(fā)布的新品是具有活性成分的面膜。

“新產(chǎn)品的推出將為公司產(chǎn)生新的銷售增長點，并豐富業(yè)務的覆蓋范圍。”2月9日，該企業(yè)營銷總監(jiān)龍駒向長江商報記者回憶，促成公司下定決心研發(fā)日化品緣于一筆小買賣。

一家來自韓國的生產(chǎn)銷售商無意中透露的消息，讓這家藥企興奮不已�！霸瓉硭麄冊谶@邊進貨的白蛋白都是用于化妝品添加，這給我們帶來了跨界的啟發(fā)，擁有白蛋白生產(chǎn)技術(shù)的我們?yōu)楹尾蛔约荷�產(chǎn)出市場所需要的優(yōu)質(zhì)美容產(chǎn)品？”

公司商議之后決定投入研發(fā)日化領域，不到一年時間，該公司研發(fā)出近30余項美容單品。

光谷另一家公司也早早就瞄準美容護膚市場機遇。據(jù)企業(yè)創(chuàng)始人武棟成介紹：“目前我們公司通過國家有關部門備案的只有美妝產(chǎn)品，藥妝產(chǎn)品正在申報中�！�

對于跨界，武棟成向記者表示：“考慮到我們公司自身的屬性是做干細胞研究的，結(jié)合公司在細胞高科技方面的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)具有高科技含量的皮膚細胞修復護膚產(chǎn)品，是完全有條件的�！�

記者整理發(fā)現(xiàn)，云南白藥、片仔癀、馬應龍、益盛藥業(yè)等藥企都先后有布局日化或藥妝市場。

易觀醫(yī)療資深分析師姜昕蔚向長江商報記者表示，“藥品是成本極高的行業(yè)，在政策層面有極為嚴格的重重管控，在消費層面又具有極強的低頻屬性。然而，藥妝行業(yè)成本相對較低、政策較寬松，又具有高頻屬性，利潤也相對客觀�！�

姜昕蔚認為，發(fā)展藥妝行業(yè)一方面可以為醫(yī)藥企業(yè)擴大生產(chǎn)品類，帶來更大盈利；另一方面還能通過高頻市場取得消費者信任，進一步提升品牌知名度和忠誠度。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國藥妝行業(yè)分析報告》統(tǒng)計顯示，中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力量，目前正處于快速成長期。2015年，中國藥妝市場規(guī)模達到410億元。前瞻分析預計到2022年，中國藥妝市場規(guī)模將達到780億元。在此背景下，國內(nèi)中藥板塊上市公司正通過發(fā)展中藥衍生品的方式，培育新的利潤增長點。

醫(yī)藥企業(yè)跨界做化妝品有優(yōu)勢也有痛點

然而，“化妝品作為非處方藥，個性化程度高，在藥店銷售，其實沒有優(yōu)勢而言�！蔽錀澇芍毖�。

針對這個痛點，姜昕蔚也給出了解釋，“藥店和醫(yī)藥電商的收入結(jié)構(gòu)主要由OTC（非處方藥）構(gòu)成，而OTC中幾個比較大的類別又包括隱形眼鏡類、生理用品類、保健食品類和醫(yī)藥化妝品類，品類方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在消費人群廣、消費頻次高、消費基數(shù)大�！�

在姜昕蔚看來，化妝品走OTC渠道的難點主要在于市場受眾與醫(yī)療受眾人群還是有一些偏差，比如同仁堂等，在中老年人中影響力較大，但對于化妝品的最核心人群，品牌會缺乏活力和社交價值。“另外藥妝的銷售渠道為醫(yī)藥產(chǎn)品相對熟悉的藥店等，這個場景在國內(nèi)還未被廣泛認可為購買場景。所以，市場開發(fā)成本還需要一段時間的積淀。”

“以往的藥妝主要在OTC渠道進行銷售，有很多的局限性�！�龍駒對藥妝市場進行了分析，藥妝概念很早就有，在10年前就有很多企業(yè)似乎看到了國內(nèi)藥妝市場的引爆點，開始紛紛涉足藥妝。這其中既有鼎鼎大名的中藥老字號，也有叱咤一時的日化公司或藥企，然而藥妝市場大爆發(fā)仍未出現(xiàn)。

“這樣的行業(yè)痛點很多企業(yè)也認識到了，除了傳統(tǒng)OTC渠道之外，賣場、商超、互聯(lián)網(wǎng)渠道都成了企業(yè)革新的方式之一�！� 龍駒坦言，但是市場體量依然不大，主要還是藥企做化妝品多以自身優(yōu)勢為主，而非市場需求導向，隨流進軍日化界是很難深入取得市場份額的。

“醫(yī)藥公司生產(chǎn)日化品，要跟做藥品一樣，結(jié)合‘臨床’數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品進行研發(fā)支撐，做有別于植物護膚和中藥護膚的高品質(zhì)化新品類生物護膚。”對此，龍駒也建議，擴寬產(chǎn)品渠道，從制藥型轉(zhuǎn)化為銷售型，“未來也可嘗試做單品牌藥妝店。”

藥妝將是化妝品的下個風口

然而，藥企跨界做日化層出不窮，做成功的卻是鳳毛麟角。

貴州百靈曾斥資近4億元布局膠原蛋白產(chǎn)業(yè)鏈，不過，因其自身無膠原蛋白生產(chǎn)線等備受質(zhì)疑。另一些高調(diào)跨界做優(yōu)勢移植日化產(chǎn)品的企業(yè)，也在不知不覺中消聲或輾轉(zhuǎn)其他領域了。2012年，片仔癀進入牙膏市場，當時全年銷售僅幾百萬元。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2009年化妝品市場銷售額為800億元，其中藥妝市場銷售額為80億—100億元，約占化妝品市場銷售額的8%。2014年中國藥妝行業(yè)市場規(guī)模增至約260億元。目前，中國的藥妝品銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的20%。

體量遠不如其他類別的藥妝會是下個風口么?

對此，多位生物醫(yī)藥界人士表示了期待。姜昕蔚認為，藥妝會成為化妝品的下個風口，“由于出境旅游的強勢成長，由日本歐美進入中國的藥妝概念正在被更廣泛的人群尤其是年輕人接受，藥妝在品牌上被認為是更專業(yè)且功能性強，市場發(fā)展?jié)摿�可預期。但是傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)在運營模式、人才儲備、市場營銷等方面較傳統(tǒng)化妝品還有較大差距，這些方面的能力補齊和超越是能夠成為風口的關鍵�！�

不難看出，不論是姓“藥”還是姓“妝”，市場已進入亦藥亦妝的時代。很多藥店渠道加大藥妝產(chǎn)品銷售比例、逐漸摒棄醫(yī)藥業(yè)務，轉(zhuǎn)型成為藥妝渠道。另外，更多新品牌計劃在未來進入藥妝領域，使藥妝類產(chǎn)品更加豐富，這些都在一定程度上推動藥妝渠道加快發(fā)展。

責編：ZB