復活實體店 零售電商發(fā)力“全渠道”

長江商報消息 缺失線下產品體驗，面臨競爭壓力；“全渠道”利于品牌構造與宣傳、完善品牌覆蓋率

□本報記者 陳妮希

如果說兩年前，“雙11”還僅僅是線上促銷的狂歡，那今年的“雙11”無疑已成為全渠道商家共分消費市場“蛋糕”的大戰(zhàn)。據國內某大型的電商平臺人士表示，雙11期間，線上線上打通的店鋪將超過100萬家，涉及國內外數千商家。

何為全渠道零售？就是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。

上述電商平臺人士表示，“未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢就是線上線下融合做全渠道模式，這種模式最終會改變和提升消費者的體驗感�！�

“全渠道”彌補電商體驗缺失短板

在實體零售低潮時，部分零售企業(yè)希望全渠道融合能帶來新增長。同時不少電商也開起了實體店，搶占線下資源。

這些曾將實體店逼入“死角”的電商，為何又要“復活”實體店?

業(yè)內分析認為，最重要的原因是，當傳統(tǒng)的實體零售商紛紛“觸電”之后，電商不僅失去了先天優(yōu)勢，反而因為缺失線下產品體驗環(huán)節(jié)，面臨競爭壓力。因此，電商被倒逼著從線上走到線下，開設實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

事實上，零售業(yè)演變三步曲：單渠道時代、多渠道時代、全渠道時代。公開資料顯示，1990-1999年，巨型實體店連鎖時代到來，多品牌化實體店數量減少。單渠道模式經營的企業(yè)困境在于渠道單一，實體店僅僅覆蓋周邊的顧客。

2000-2011年，零售商采取了線上和線下雙重渠道。多渠道相比單渠道的路徑更豐富，但也面臨著瓶頸：分散渠道、幾套人馬，管理成本上升；內部惡性競爭，搶奪資源，團隊內耗、資源浪費；外部價格不同、促銷不同、服務不同，顧客體驗冰火兩重天。

2012年開始，企業(yè)關注顧客體驗，有形店鋪地位弱化。

國內某大型電商平臺人士表示，“如果純粹做線上，跟線下完全不掛鉤，那在這個時代也過時了。如果只做線下而不關注線上，也不行。所以未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢就是線上線下融合做全渠道模式，這種模式最終會改變和提升消費者的體驗感�！�

電商天使投資人李成東、前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師李成東在接受長江商報記者采訪時也表示：“全渠道并不是什么新概念�，F(xiàn)在又火了，反映了三方面的問題。第一，是現(xiàn)在線上流量成本很高，甚至又出現(xiàn)線下比線上更好的情況，于是電商企業(yè)發(fā)力尋找新的渠道。第二，是一些電商品牌營銷需求所致，例如化妝品之類的，有一些實體樣本店更利于品牌構造與宣傳。第三，是基于品牌營銷的完善之舉。中國的網購用戶大概在4—5億人，還有近7億人是不網購的，在此基礎上，通過線下店可以完善品牌覆蓋率�！�

美國時尚服裝品牌Gap電子商務市場與渠道總監(jiān)Cherry Zhu表示，“全渠道能夠幫助我們更大化利用門店庫存，從而幫助線上在斷色斷碼率上有一個補充和提高，也能夠幫助門店清掉一部分庫存，降低庫存壓力�！�

“全渠道”運營需要取舍

然而，就在眾多企業(yè)前赴后繼地涌入這種生存發(fā)展模式之時，命運也不同。

最近幾年，一些線下連鎖零售品牌頻頻關店。據了解，早期落實O2O線下開店的女裝品牌麥考林，直營店數量已從2011年的117家減至55家；曾在世貿天階開店的男裝品牌瑪薩瑪索沒多久就關門了。再如達芙妮，有人認為電商沖擊是其業(yè)績下滑的重要原因，但也有人認為，新品牌風起云涌，老品牌份額下降是正常新陳代謝。國內快遞老大順豐的線下食品店探索很典型，從看不到商品的“嘿店”，“順豐家”，到現(xiàn)在統(tǒng)一的“順豐優(yōu)選體驗店”，一直都在艱難試水。

最近，兩家知名互聯(lián)網服飾品牌韓都衣舍和茵曼創(chuàng)始人掀起“線上線下”口水戰(zhàn)，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明確說，沒有運作線下實體店計劃，專注互聯(lián)網多品牌運營。茵曼創(chuàng)始人方建華則回應：“ 互聯(lián)網品牌五年內不做線下，沒有未來”。

企業(yè)應選擇最適合自己的發(fā)展方式

這恰好是時下最針鋒相對的兩種觀點，互聯(lián)網品牌是否要開線下實體店？

“其實，生意就是生意，無論線上線下，賺錢是第一位的�！庇浾邚睦畛蓶|發(fā)表的文章上看到，當客戶有全渠道消費需求，商家就根據自身投入產出比來確定滿足的方式。韓都衣舍有互聯(lián)網基因，線上市場足夠大，他們選擇只做線上也會活得不錯。

更確切地說，對企業(yè)來說，沒有最好的生存方式，只有最適合自己資源和能力的方式。在李成東看來，市場上很多低調的互聯(lián)網品牌商家專注電商，活的也很好。

責編：ZB