OTA之戰(zhàn)欲爭(zhēng)奪休閑旅游藍(lán)海

長(zhǎng)江商報(bào)消息 同程旅游業(yè)務(wù)拆分，旅行社與網(wǎng)絡(luò)將分別獨(dú)立IPO

□本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 江楚雅

6月17日，同程旅游宣布投資30億元打造同程旅行社（集團(tuán)），與同程網(wǎng)絡(luò)將分別獨(dú)立IPO。同程旅游在提出“大數(shù)據(jù)+人”戰(zhàn)略，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展的背景下，針對(duì)資本市場(chǎng)做出了最新動(dòng)作。

事實(shí)上，在2015年一年，資本強(qiáng)力滲透中國(guó)旅業(yè)，大宗投資并購(gòu)越來(lái)越多，除美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并外，攜程收購(gòu)藝龍、其后與去哪兒合并，同程旅游也拿到了萬(wàn)達(dá)、騰訊等60億元融資。在酒店業(yè)內(nèi)，錦江集團(tuán)亦收購(gòu)了鉑濤，首旅集團(tuán)收購(gòu)了如家。

不難看出，新一輪的OTA行業(yè)資本大戰(zhàn)已暗自發(fā)酵，在線旅游企業(yè)單純依靠流量的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，很難再在酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中撈到便宜。那么，下一個(gè)行業(yè)新機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在哪里？OTA又將如何爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)藍(lán)海?

對(duì)此，中國(guó)旅游研究院武漢分院龔箭博士在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“攜程牽手去哪兒在某種程度上預(yù)示著在線旅游的價(jià)格戰(zhàn)將告一段落。未來(lái)在線旅游將把重心放在如何突破局面、提升服務(wù)上。而在標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代宣告結(jié)束的同時(shí)，休閑游、海外度假游等非標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代將日趨激烈�！�

OTA掀起并購(gòu)潮

2015年堪稱OTA的并購(gòu)之年，OTA大佬攜程一舉并購(gòu)了多年的老對(duì)頭藝龍和去哪兒兩家。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“去攜聯(lián)姻”可以說(shuō)是影響在線旅游未來(lái)5年發(fā)展走向的重大事件。意味著在線旅游行業(yè)機(jī)票、酒店、門(mén)票標(biāo)品市場(chǎng)份額大局已定，瘋狂燒錢(qián)的模式將告一段落。

攜程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官梁建章曾坦言：“以補(bǔ)貼燒錢(qián)換來(lái)的市場(chǎng)并不是一個(gè)健康的市場(chǎng)，這是整個(gè)O2O行業(yè)的通病。合并后，純渠道企業(yè)將很難生存，會(huì)出現(xiàn)大量上下游整合、兼并，以機(jī)票和酒店為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將受到最大沖擊。”

對(duì)此，同程旅游研究院高級(jí)研究員程超功曾表示，去攜的“聯(lián)姻”不僅僅宣告兩家公司進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，同時(shí)也宣告了在線旅游“流量為王”時(shí)代被打破，在線酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域格局將趨于穩(wěn)定。

然而，并購(gòu)背后是不堪重負(fù)的燒錢(qián)價(jià)格戰(zhàn)和圈地戰(zhàn)。按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，流量、用戶、規(guī)模才是競(jìng)爭(zhēng)力，各家OTA為此都不惜投入資金，搶占市場(chǎng)。

長(zhǎng)江商報(bào)記者查閱國(guó)家旅游局發(fā)布的2015年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)獲悉，2015年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超4萬(wàn)億元人民幣，出境旅游1.2億人次，出境旅游人次和境外旅游消費(fèi)均列世界第一。但在線旅游的營(yíng)收規(guī)模不超過(guò)150億元，無(wú)論是總體營(yíng)收規(guī)模還是出境游業(yè)務(wù)規(guī)模在整個(gè)大盤(pán)中占比均較低。在線旅游想要爭(zhēng)奪一席之地，最重要的是用戶規(guī)模，而比拼價(jià)格是贏得用戶最有效的方式。

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年7月3日，同程旅游獲得萬(wàn)達(dá)、騰訊等機(jī)構(gòu)60億元投資，為迄今為止在線旅游行業(yè)單筆融資最大金額。同年5月8日，途牛獲得由京東領(lǐng)投的5億美元投資；11月23日，途牛又獲得海航旅游5億美元戰(zhàn)略投資。驢媽媽則接受老牌酒店國(guó)企錦江集團(tuán)5億元戰(zhàn)略入股，并在2015年底“閃登”新三板，進(jìn)一步打通融資渠道。

OTA企業(yè)備受資本青睞，對(duì)此中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒向記者感嘆道，“以旅游為代表的服務(wù)型消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)，以旅游市場(chǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)滲透率不到10%，還有很大的市場(chǎng)可以挖掘。產(chǎn)業(yè)好，資本自然愿意投�！�

休閑旅游藍(lán)海成OTA爭(zhēng)奪焦點(diǎn)

去攜合并后，在線旅游業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了格局的深刻調(diào)整，各方力量圍繞休閑旅游尤其是出境游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈。業(yè)界多數(shù)人士均認(rèn)為，在線旅游標(biāo)品市場(chǎng)格局已定，下一戰(zhàn)將是非標(biāo)品的休閑旅游市場(chǎng)。

某OTA旅游事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“與標(biāo)品市場(chǎng)‘流量為王’的思維不同，以休閑游為核心的非標(biāo)品市場(chǎng)中，影響購(gòu)買(mǎi)決策的核心因素是‘人’，所以公司會(huì)更加注重服務(wù)和品質(zhì)的提升，注重對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的梳理和布局，更加注重線上線下企業(yè)融合模式的實(shí)踐�！�

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，同程、途牛、驢媽媽等在休閑旅游市場(chǎng)的布局，呈現(xiàn)出“拼殺”的局面，各方均以補(bǔ)貼為名頻繁發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶。而攜程在整合了標(biāo)品市場(chǎng)以后，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部），也頗有意在休閑度假領(lǐng)域再施拳腳。在標(biāo)品市場(chǎng)之外，度假市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏�激烈，在搶奪市場(chǎng)規(guī)模的比拼中，搶流量、搶用戶，最終拼的還是真金白銀。

同程旅游CEO吳志祥曾表示，未來(lái)3年，中國(guó)的度假市場(chǎng)規(guī)模將從4000億元增長(zhǎng)到6000億元至7000億元左右的規(guī)模，誰(shuí)能成為線上新增的3000億元份額里的最大玩家，誰(shuí)就能笑到最后。制勝的關(guān)鍵，就在于目的地資源的整合、服務(wù)的品質(zhì)和口碑。

“休閑游大市場(chǎng)7000億規(guī)模，個(gè)人度假領(lǐng)域的海外3000億市場(chǎng)，可能是OTA最后一片藍(lán)海。”龔箭向記者預(yù)言。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)專家向記者坦言：“休閑旅游市場(chǎng)是非標(biāo)產(chǎn)品，可能很多年份額都比較分散，想做到像攜程在標(biāo)品市場(chǎng)一樣一家獨(dú)大困難不小�！�

在線旅游市場(chǎng)在經(jīng)歷了一輪跑馬圈地后，無(wú)論是資本層面，還是產(chǎn)業(yè)層面，都在發(fā)生變化，未來(lái)格局如何，去哪兒CEO莊辰超曾表示“時(shí)間是去哪兒最堅(jiān)定盟友”，而時(shí)間也是在線旅游市場(chǎng)格局最終的裁判。

提升服務(wù)和品質(zhì)是旅游企業(yè)突圍的關(guān)鍵

在資本大量涌入的當(dāng)前，各大在線旅游企業(yè)把發(fā)展重點(diǎn)放在服務(wù)和品牌上。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家向記者表示：“經(jīng)歷了去年的跑馬圈地后，OTA必須通過(guò)提升服務(wù)和品牌增加用戶黏性，不再是為了價(jià)格戰(zhàn)而價(jià)格戰(zhàn)。”

2015年，同程旅游宣布進(jìn)入口碑時(shí)代，吳志祥曾表示，“過(guò)去一年中，我們加大了用戶口碑和用戶體驗(yàn)方面的投入力度并取得初步成效，用戶滿意度在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位”。

記者查閱2015年“315投訴平臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)獲悉，同程旅游2015年度對(duì)用戶投訴的反應(yīng)是最快的，投訴回復(fù)率達(dá)100%，位居行業(yè)第一，且在總體業(yè)務(wù)規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)保持了較低的投訴率。

龔箭表示，在線旅游酒店部門(mén)不斷提升服務(wù)，試圖從產(chǎn)品端和服務(wù)端解決消費(fèi)者預(yù)訂、住宿酒店時(shí)的種種“痛點(diǎn)”。

他舉例，在產(chǎn)品端，以海外酒店為例，創(chuàng)新開(kāi)拓了“華人禮遇酒店”項(xiàng)目。這些酒店通常為消費(fèi)者準(zhǔn)備了中式粥點(diǎn)早餐，房間提供電熱水壺，以滿足中國(guó)人的餐飲習(xí)慣。而在服務(wù)端，OTA大住宿部門(mén)也始終為消費(fèi)者提供各種服務(wù)。特別是碰到不可預(yù)測(cè)的突發(fā)事件時(shí)，OTA大住宿包括酒店業(yè)務(wù)部門(mén)、會(huì)在第一時(shí)間啟動(dòng)緊急預(yù)案，以保障消費(fèi)者的出行和利益。

記者注意到，目前，在線旅游有3種模式：一類是以攜程網(wǎng)為代表的賣(mài)場(chǎng)自營(yíng)模式，包括后起之秀的同程、途牛、驢媽媽等。另一類是“淘寶旅行”類平臺(tái)化店鋪模式，主要以收取交易費(fèi)、流量費(fèi)的形式運(yùn)營(yíng)。第三類是以去哪兒、酷訊為代表的媒體模式，或稱比價(jià)模式。

“無(wú)論哪種模式，在線旅游都應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，更貼近這些‘有錢(qián)有閑’的消費(fèi)者，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)換得市場(chǎng)才是根本的取勝之道�！睏顝╀h坦言。

一位熱愛(ài)自由行的游客在接受記者采訪時(shí)表達(dá)了自己更愿意為服務(wù)好、品質(zhì)高的旅游產(chǎn)品付費(fèi)，“希望獲得一站式的解決方案和完整的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)體驗(yàn)，縮短旅游決策時(shí)間�！�

除了優(yōu)質(zhì)的旅游點(diǎn)評(píng)、旅游問(wèn)答等供決策參考，用戶希望能夠同時(shí)購(gòu)買(mǎi)酒店、機(jī)票、簽證、郵輪、租車(chē)、保險(xiǎn)、當(dāng)?shù)赜蔚热�網(wǎng)高性價(jià)比的自由行產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行旅游結(jié)伴社交。與此同時(shí)，“周末游”、“自駕游”、“深度本地游”等差異化休閑旅游產(chǎn)品是一個(gè)待挖的金礦，提供精準(zhǔn)、細(xì)致化的品質(zhì)服務(wù)將是企業(yè)突圍的關(guān)鍵。

在線旅游3種模式

賣(mài)場(chǎng)自營(yíng)模式，以攜程網(wǎng)為代表，包括后起之秀同程、途牛、驢媽媽等。

“淘寶旅行”類平臺(tái)化店鋪模式，主要以收取交易費(fèi)、流量費(fèi)的形式運(yùn)營(yíng)。

媒體模式，或稱比價(jià)模式，以去哪兒、酷訊為代表。

責(zé)編：ZB