外資巧克力“三進”中國 爭食細分市場

長江商報消息 巧克力市場銷售額增速達10%，圖層、威化等細分領域仍存空間

□本報記者 陳妮希

圣誕來臨，巧克力已經(jīng)漸成超市貨架主角。

日前，雀巢集團宣布，旗下奇巧巧克力品牌今年進入中國市場，而值得關注的是，這已是該品牌第三次進入中國，前兩次曾在1990年代和2008年進入，2011年則徹底淡出。

“德芙主要聚焦在大眾市場，而費列羅則定位中高端禮品市場�！敝袊�品牌研究院研究員朱丹蓬接受長江商報記者采訪時坦言，目前還有圖層跟威化等細分領域市場，正好屬于空檔期可以供奇巧深耕。

不過，對于市場前景，朱丹蓬表示,“一二線市場有購買力的不一定認可奇巧，三四線市場喜歡奇巧的不一定具備購買力。未來的發(fā)展之路還有很多細致性的工作需要去補一補。”

外資品牌借力 “三進”中國市場

“我們認為此時推出雀巢‘奇巧’巧克力恰逢其時。借著圣誕新年和春節(jié)到來之際推出奇巧產(chǎn)品，希望給中國消費者帶來不一樣的體驗共鳴，感受新的Break時代，在繁忙生活中釋放壓力，充滿正能量地迎接新挑戰(zhàn)。” 徐福記行銷長何文龍介紹。

12月16日，雀巢宣布旗下巧克力品牌奇巧第三次進入中國市場，開始在沃爾瑪獨家銷售。此舉也被看作是對雀巢中國糖果業(yè)務的良好補充。值得關注的是，此次奇巧重返中國市場，是雀巢旗下老品牌和徐福記渠道的首次融合。雀巢方面表示，“奇巧的銷售和市場推廣將完全倚重徐福記在糖點領域的專長�！�

據(jù)了解，4年前被雀巢收購的徐福記，目前在全國擁有138個分公司和10家營業(yè)所，除多年的散裝食品銷售經(jīng)驗外，在終端渠道談判及獲取有利散稱位置上也頗具優(yōu)勢。而這也被看做是此次奇巧銷售主力的原因——再次回歸中國市場的奇巧被定位為休閑零食，以散裝稱重的方式售賣，有利于吸引消費者按喜好做搭配組合、嘗試新產(chǎn)品，而散售渠道恰恰是徐福記所擅長的，借助徐福記的這個優(yōu)勢，雀巢可以讓奇巧快速滲透市場。

中高端細分市場面臨挑戰(zhàn)

回顧前兩次受挫，徐福記品牌長喬瑞琳認為，當時中國市場上，中高端巧克力的銷售環(huán)境尚未真正形成；當下低端巧克力市場會越來越萎縮，中高端和超高端巧克力已成為拉動巧克力市場整體增長的主要力量，正是定位中高端的奇巧再次進入中國的好時機。

再度將奇巧引入中國也凸顯了雀巢這個食品巨頭在巧克力市場的野心——盡管旗下?lián)碛斜姸嗲煽肆ζ放�，但在中國巧克力市場雀巢的處境卻有些尷尬。今年雀巢首先將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國，然后再引入奇巧，加上徐福記自身的奇歐比，雀巢在中國已經(jīng)初步完成了中高低端巧克力全覆蓋。業(yè)內(nèi)人士指出：“比起糖果市場銷售額增速僅2%至3%的數(shù)字，巧克力市場超10%的增速依然充滿誘惑。”。

“中國巧克力市場一直保持著較高的增長率。特別在最近這五年來說進入了一個高速增態(tài)勢。” 朱丹蓬表示，奇巧巧克力以前一直是雀巢在運作，主要的戰(zhàn)場還是在一二線市場。然而一二線城市的市場早已被德芙、費列羅等品牌占據(jù)著，無論是從市場定位還是維護方面，奇巧都存在著很大的差距，這也造就了它一次兩次退出中國市場之說。

隨著中國巧克力市場逐步細分化，讓奇巧看到商機再次卷土重來。在朱丹蓬看來，德芙市場主要聚焦在大眾市場，而費列羅則是定位在中高端禮品市場跟饋贈市場。也就是說留給奇巧的還有圖層跟威化等細分領域市場，正好屬于空檔期可以供奇巧深耕。

擁抱“徐福記”大腿的奇巧巧克力是否會被市場認可呢？朱丹蓬認為，奇巧在雀巢品牌力和徐福記渠道力的“雙劍合璧”之下，重出江湖應該可以拿到相應的市場份額。但同時也會遇到問題。“一二線市場有購買力的不一定認可奇巧。三四線市場喜歡奇巧的但不一定具備這樣的購買力。未來的發(fā)展之路還有很多細致性的工作需要去補一補�！� 朱丹蓬說。

責編：ZB